B2B Content Marketing

Plane Content und Leads entlang der Customer Journey  

Auch wenn der klassische Marketing Funnel beinahe 100 Jahre alt ist, gibt es erstaunlich wenige Beweise dafür, dass dieser das tatsächliche Verhalten der Buyer Persona widerspiegelt. Das Konzept  entstammt einer Zeit, in der Direktverkäufe an der Tagesordnung standen, und hat sich in den letzten Jahrzehnten in unterschiedlichen Bereichen bewährt. Doch warum etwas wegwerfen, dass sich bis jetzt immer bewährt hat und gegen Begriffe wie B2B Content Marketing und Customer Journey eintauschen? Das alles erfährst du jetzt!

Bahnbrechende Technologien und Innovationen machen es notwendig, das Konzept des Marketing Funnels an das neue Medienumfeld anzupassen, denn es weist zwei wesentliche Schwächen auf: 

1. Klassische Marketing Funnels sind zu linear: In der realen Welt kommen Kunden auch im B2B auf  ganz unterschiedlichen Ebenen mit verschiedenen Touchpoints in Berührung. Abhängig vom Produkt lassen sich einige dieser Kontaktpunkte steuern, andere wiederum entstehen zufällig und können nur schwer vorausgesagt werden. Der traditionelle Marketing Funnel, bei dem die Leads oben in einem Trichter landen (Top of Funnel) und dann ein Bruchteil davon unten zu Käufern wird (Bottom of Funnel), ist hierbei zu starr. Er ignoriert die einzelnen Phasen der Customer Journey, welche alles andere als linear verläuft. Kunden steigen an verschiedenen Stellen ein und legen einen individuellen Weg zurück – abhängig vom Wissensstand, den sie mitbringen.  
2. Fehlende Kundenorientierung: Traditionelle Marketing Funnels sind darauf ausgerichtet, Kunden zu  kommerzialisieren und Umsätze zu steigern. Diese Ausrichtung ist in unserer digitalisierten Welt  nicht mehr zeitgemäss. Durch höhere Verkäufe generierst du weder Vertrauen noch Loyalität. Daher stehen die Kundensensibilisierung sowie der gezielte Vertrauensaufbau heutzutage im Vordergrund. Mit jedem Touchpoint gilt es, Kompetenz zu vermitteln und die Bedürfnisse des  Kunden zu befriedigen.  

Die Überlegenheit der Customer Journey  

Während der Funnel also darauf abzielt, Webseitenbesucher in Leads und Leads in Kunden zu verwandeln, stellt die Customer Journey den gesamten Weg einer Person vom Interesse und der Aufmerksamkeit bis hin zur Kaufüberlegung und Konversion dar. Überall kann der Lead einsteigen und auch zurückgehen oder nach dem Kauf erneut begeistert werden. 

Je nach Marketingstrategie kann die Customer Journey einfach oder sehr komplex sein. Das Ziel der  Customer Journey ist es, besser zu verstehen, was der Lead in den unterschiedlichen Phasen benötigt.  Sie soll zeigen, wie deine Zielgruppe von deinem Unternehmen erfährt, was ihr Interesse weckt, wann  und warum sie sich zum Kauf entschliesst und wie du sie letztlich effektiver und effizienter von Anfang  bis Ende begleiten kannst. In einer Customer Journey geht es um den Wissensstand des potenziellen Kunden in den verschiedenen Phasen.  

Deshalb fokussieren wir uns vermehrt auf die Customer Journey und gehen auf den Funnel nicht  vertieft ein.  

Als Unternehmer weisst du, dass nicht nur dein Unternehmen, sondern all deine Konkurrenten gleichzeitig um die Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden kämpfen. Um dich von deinen Mitbewerbern abzuheben, gilt es, deinen Wiedererkennungswert zu prägen und mit jedem Touchpoint positive Eindrücke zu wecken. Nur so ist es möglich, dass sich Interessenten auch in späteren Phasen an dein Angebot erinnern und es in Erwägung ziehen. Um dich von deinen Mitbewerbern abzuheben, muss dein Content daher Mehrwerte bieten, der deine Zielgruppe anspricht und abholt. Zudem gilt es, die einzelnen Themen aufeinander sowie auf die einzelnen Touchpoints abzustimmen. So gelingt ein homogener Auftritt innerhalb der Customer Journey, der deine Besucher in einzelne Themenwelten führt.  

Durch B2B Content Marketing zu kaufbereiten Leads  

Eine B2B Content Marketing Strategie ist für Unternehmen eine der wirksamsten Methoden, um Leads zu generieren. Überzeugende Inhalte sind daher essenziell, um die Marketing- und Geschäftsziele zu erreichen. B2B Content Marketing ist längst ein Must-have für B2B-Unternehmen. Warum?  

1. B2B-Einkäufer haben ein Informationsbedürfnis: Seit Langem sind nicht mehr nur Privatkunden im Internet auf der Suche nach wichtigen Produktinformationen. Studien zufolge informieren sich 67 %  der B2B-Käufer dort über mögliche Anschaffungen (Ramos et al., 2019). Die Recherche wird immer intensiver betrieben, während die Ansprüche an hochwertige Inhalte wachsen. Mit den entsprechenden Inhalten hast du darum einen massgeblichen Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess.  

2. Content Marketing im B2B-Bereich steigert die Bekanntheit: Hochwertiger Content hilft dir dabei, dauerhaft mehr Bekanntheit zu gewinnen. Wusstest du beispielsweise, dass kleine Unternehmen ihr Lead Wachstum mithilfe eines einfachen Blogs um 126 % steigern können (Zhu, 2015)? Deine Inhalte können nicht nur Interessenten, sondern auch Suchmaschinen überzeugen, allen voran den Google-Algorithmus. Da Suchanfragen in den meisten Fällen, zugunsten der ersten drei Google Treffer ausfallen, können dir hochwertige Inhalte einen wertvollen Vorsprung gegenüber deiner Konkurrenz verschaffen. Zwar wären die gefragten Plätze auch über eine bezahlte Kampagne zu erreichen. Doch dies ist lediglich ein befristeter Erfolg, der zudem deutlich höhere finanzielle Aufwendungen mit sich bringt.  

3. B2B Content Marketing weckt das Vertrauen deiner Kunden: Ein wichtiger Pfeiler des B2B Content Marketings ist die Beziehung zur Zielgruppe. Aktuell erkennen viele Unternehmen diesen Trend zur  Kundenzentrierung und möchten aktiv Vertrauen aufbauen. Gaben vor zwei Jahren nur 68 % der  Befragten an, Vertrauen aufzubauen sei ein Ziel ihrer Kampagne, stieg der Wert in diesem Jahr auf 81 % (Content Marketing Institute und MarketingProfs, 2021).  

Hochwertige Inhalte sind der beste Weg, um Unternehmenskunden die eigene Expertise zu demonstrieren. Bereits 2014 zeigte der Demand Gen Report, dass 95 % aller B2B-Kunden sich eher für den Lieferanten entscheiden, der während des gesamten Kaufprozesses hochwertige und relevante Inhalte zur Verfügung stellte (Demand Gen Report, 2014).  

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Die drei Bausteine von erfolgreichem B2B Content Marketing  

Funktionierendes B2B Content Marketing setzt voraus, dass regelmässig neue Inhalte veröffentlicht werden. Eine nützliche Hilfe für die Planung von Inhalten bietet das Hygiene-Hub-Hero-Modell (3-H-Modell). Es  wurde ursprünglich von Google entwickelt, um kommerziellen Nutzern des YouTube-Kanals eine Anleitung für die programmatische Planung ihrer Inhalte zu geben. Der Wert des Modells geht jedoch über den Videokontext hinaus. Wir haben diese Methodik erweitert. Sie basiert auf drei Content Arten:  

1. Inhalte für Relevanz  
2. Inhalte für Engagement  
3. Inhalte für Autorität  

B2B Content Marketing setzt auf Kontinuität und bringt den User mit informativen Beiträgen, nützlichen  Tipps und Aktionen dazu, die Webseite und Kommunikationskanäle des Unternehmens immer wieder  zu besuchen. Dennoch haben die wenigsten Unternehmen eine klare Strategie für ihr B2B Content Marketing, von definierten Arbeitsprozessen ganz zu schweigen. Die kontinuierliche Verbreitung dieser  drei Content Typen führt zur Meinungsführerschaft und zu Autorität – damit sich qualifizierte Leads  aktiv bei dir melden.  

Um ein Thema erfolgreich zu besetzen, ist ein strategisches Konzept unabdingbar. Der Planungsvorgang unterteilt sich grob in drei Bereiche:  

1. Definition des Ist-Zustands: An welche Zielgruppe wendet sich dein Unternehmen? Wer sind die  Mitbewerber? Wie umkämpft ist der Markt?  

2. Erstellung eines Content Plans: Ein Content Plan respektive Redaktionsplan legt fest, mit welchen  Content-Typen und auf welchen Kanälen welche Inhalte verbreitet werden sollen. Viel wichtiger finden wir jedoch, dass im Content Plan die Zuordnung des Contents zu einem Thema festgehalten wird, welches man als Unternehmen besetzen will. Auch die Stelle der Customer Journey, an der ein Content Asset positioniert wird, gehört in den Content Plan.  

3. Bewertung der Massnahmen: Anhand von wesentlichen Kennzahlen und Reports wird der Erfolg der Kampagne kontrolliert und die Strategie für weitere Schritte optimiert.  

Erster Baustein: Content Relevanz  

Die Grundlage für erfolgreiches B2B Content Marketing ist der Content für Relevanz, der oft auch als Hygiene- oder Hilfe-Content bezeichnet wird. Diese SEO-relevanten Inhalte beziehen sich in erster Linie auf die Suchanfragen der Zielgruppe und helfen, Antworten auf die Fragen im Kaufprozess zu geben. Ratgeber, erklärende Videos oder Tutorials fallen beispielsweise in diese Kategorie, aber auch User Generated Content (UGC) wie Rezensionen und Produktbewertungen.  

Dieser sogenannte Pull-Inhalt dient dazu, die Sichtbarkeit in den Suchergebnissen zu erhöhen und  deine Kunden langfristig zu binden, da er ihnen echten Mehrwert bietet. Du teilst damit wertvolle Tipps (idealerweise wöchentlich), die beim Lösen eines spezifischen Problems deiner Branche helfen. Wenn du als Experte wahrgenommen werden willst, dann musst du dich in deine Buyer Personas  hineinversetzen und dir überlegen, vor welchen Herausforderungen sie stehen und welche Themen sie interessieren.  

Beispiel: Relevanter Content

Stefan ist für sein Unternehmen auf der Suche nach einer Software für die Lagerhaltung. Bei seiner  Recherche stösst er auf einen Anbieter, der auf seinem Blog spannende Inhalte zum Thema liefert. So thematisiert er beispielsweise, was eine gute Lagerhaltung ausmacht oder welche Anforderungen der Markt an die Lagerhaltung der Zukunft stellt. Stefan ist überzeugt, dass dieser Anbieter etwas von seinem Fach versteht, weshalb er ihn kontaktiert.    

Dieser Content wird über Social Media verteilt und mithilfe von Remarketing den Webseitenbesuchern auch auf anderen Plattformen gezeigt. Die Besucher sollen so regelmässig zu deinem Angebot  zurückfinden. Aber dazu später mehr.  

Zweiter Baustein: Content Engagement  

Diese Art des Contents soll User dazu bringen, das Thema zu abonnieren. Er ist auf die Interessen der Zielgruppe ausgerichtet und wird in regelmässigen (z. B. monatlichen) Abständen veröffentlicht.  

Content für Engagement, auch Hub-Inhalte genannt, soll die Nutzer dazu bringen, in regelmässigen Abständen auf die Corporate Webseite zurückzukehren, sich mit einem Thema vertieft auseinanderzusetzen, und er navigiert den Nutzer entlang der Customer Journey zu weiteren Artikeln. Diese Inhalte sorgen also dafür, dass das bereits gewonnene Interesse der Zielgruppe nicht nachlässt.  

Es handelt sich hierbei um Push-Inhalte, die ganz gezielt publiziert und verteilt werden. Diese Inhalte  bieten einen relevanten Mehrwert, der die Nutzer möglichst unaufdringlich auf ihrer Reise begleiten und zur Interaktion anregen soll. Ein beliebtes Beispiel im B2B sind umfassende Guides, Pillar Pages oder herunterladbare Whitepapers, die wichtige Themen umfassend behandeln.  

Wichtig ist, dass du deine Leser nicht nur mit Artikeln auf die Webseite lockst, die Aufmerksamkeit  erregen, sondern du musst sie auch im weiteren Kaufprozess mit relevantem Mehrwert überzeugen.  Das schaffst du, indem du dein Angebot aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchtest und thematisierst.  Erschaffe Themenwelten, in die die Leser immer wieder eintauchen, sich informieren und sich entlang  deiner Customer Journey bewegen können.  

Dritter Baustein: Content Autorität  

Beim dritten Baustein handelt es sich um Inhalte, die die Autorität des Unternehmens verdeutlichen. Mit  Autorität ist der Expertenstatus gemeint: Ein Unternehmen positioniert sich als Experte zu einem  bestimmten Thema. Content für Autorität soll vorwiegend Aufmerksamkeit erregen, zur Reichweite  beitragen und die Zielgruppe auf unterhaltsame und emotionale Weise ansprechen. Es handelt sich um  aufwendige Inszenierungen, bei denen der reine Nutzwert zweitrangig ist. Die Inhalte können z. B.  exklusive Interviews sein, aber auch aufwendige Videoproduktionen oder Studien, die aufgrund ihrer  Relevanz von den Medien aufgegriffen oder in sozialen Netzwerken geteilt werden.  

Bei der Erstellung aller drei Content-Arten geht es insbesondere um Vertrauen und Glaubwürdigkeit.  Dabei ist es wichtig, dass du alle deine Inhalte so gestaltest, dass sie für deine Zielgruppe einen echten  Mehrwert bieten. Guter Content stellt die Bedürfnisse des Kunden in den Mittelpunkt. Die Planung der  einzelnen Kampagnen erfolgt immer aus der Kundenperspektive. 

Zusammenfassung

Während der Funnel darauf abzielt, Webseitenbesucher in Leads und Leads in Kunden zu verwandeln, stellt die Customer Journey den gesamten Weg einer Person vom Interesse und der Aufmerksamkeit bis hin zur Kaufüberlegung und Konversion dar. Sei dir also bewusst, dass ein Lead überall einsteigen und auch zurückgehen oder nach dem Kauf erneut begeistert werden kann. 

Für ein erfolgreiches B2B Content Marketing solltest du dich auf diese drei Bausteine fokussieren:

1. Content Relevanz – durch Pull-Inhalte deine Sichtbarkeit in Suchmaschinen erhöhen
2. Content Engagement – durch Push-Inhalte zur Interaktion anregen
3. Content Autorität – positioniere dich als Experte und errege Aufmerksamkeit