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Die wichtigsten B2B Kennzahlen

Die wichtigsten B2B Kennzahlen

Die Performance Kennzahlen und Key Performance Indicators (KPIs) für B2B-Unternehmen  

Zielgerichtetes Online Marketing unterstützt Unternehmen beim Beziehungsaufbau mit dem Kunden und wirkt sich zudem positiv auf die Reputation des Unternehmens aus. Dies ist im B2B besonders zeitintensiv, da es kaum spontane Einkäufe gibt. Vielmehr muss die Kundenbeziehung über einen langen Zeitraum aufgebaut und gepflegt werden, um die individuellen Unternehmensziele zu erreichen. Dafür benötigst du hochwertige Inhalte, mittels derer du Kunden und Interessenten ansprechen und die eigene Reichweite langfristig ausbauen kannst. Mit der Wichtigkeit von B2B-Content Marketing haben wir bereits in diesem Beitrag auseinandergesetzt.  

Doch woher weisst du, ob deine Inhalte erfolgreich sind? Zur Erfolgsbestimmung deines Contents existiert eine sogenannte Performance Pyramide. Die Pyramide unterscheidet verschiedene Ebenen, um die Content Performance möglichst ganzheitlich zu erfassen, zu analysieren und zu bewerten. Die Basis bilden folgende Ebenen: Traffic, Besucher und Umsatz.

  • Traffic B2B Kennzahlen  
    • Page Views (Seitenaufrufe): Diese Kennzahl zeigt, wie oft deine Seite aufgerufen wurde – unabhängig davon, wie viele unterschiedliche Personen es sind. Eine hohe Anzahl an Seitenaufrufen kann ein Indiz dafür sein, dass der Content für deine Besucher interessant ist.  
    • Unique Visitors (einzelne Besucher): Hier geht es ebenfalls um die Seitenaufrufe, jedoch nur von unterschiedlichen Besuchern. Geht jemand innerhalb eines Zeitraums mehrmals auf deine Seite, wird er trotzdem nur als ein Besucher gewertet.  
    • Seiten- und Textqualität: Die Sichtbarkeit respektive das Ranking in Suchmaschinen gibt einen Anhaltspunkt bezüglich der Qualität der Seiten, Texte und Keywords. Google überprüft dazu Webseiten auf die geläufigsten Probleme, die User davon abhalten könnten, auf die Inhalte zuzugreifen, wie z. B. die Lesbarkeit, Ladegeschwindigkeit und die Struktur des HTML-Codes. Es empfiehlt sich daher, regelmässig eine Seitenprüfung (Audit) durchzuführen.  
  • Besucher B2B Kennzahlen  
    • Anzahl Interaktionen pro Besuch: Interaktionen der Zielgruppe, wie Kommentare, Sharings oder Abonnements, dienen als positives Feedback und zeugen von guter Qualität der Inhalte sowie Interesse für das Unternehmen.  
    • Verweildauer: Hält der Besucher sich nur kurz auf der Webseite auf oder bricht er relevante Prozesse ab, spricht dies dafür, dass der Content nicht seinen Erwartungen entspricht. Von Google wird das mit einem schlechten Ranking abgestraft.  
    • Conversion Rate: Die Konversionsrate ist der Anteil deiner Zielpersonen, deren Status sich geändert hat, z. B. von einem Interessenten zu einem Kunden, von einem MQL zu einem SQL etc. entlang der gesamten Customer Journey. Der Zusammenhang zwischen Klicks/Besuchen und Conversions wird hier transparent. Die Conversion Rate zeigt auch das Verhältnis zwischen Besuchen und Newsletter-Abonnements oder Downloads.  
    • Neue MQLs und SQLs: Diese Kennzahl zeigt dir, wie viele Marketing Qualified Leads (MQLs)  respektive Sales Qualified Leads (SQLs) du generiert hast.  
    • Engagement Rate: Die Engagement Rate misst, wie auf deine Inhalte reagiert und wie mit ihnen interagiert wird. Um deine Engagement Rate für Social Media zu berechnen, teilst du die durchschnittliche Gesamtzahl von täglichen Interaktionen wie Likes, Kommentaren oder Shares durch die Gesamtzahl der Fans. Das Gleiche kannst du auch mit deinen Blogbeiträgen und E Mails machen.  
    • Interessen und Produkt Relevanz: Viel wichtiger ist jedoch die Zusammenfassung der Interessen von Kontakten. Anhand der Inhalte (Blogartikel, Produkttexte etc.), die ein Kontakt auf deiner Webseite konsumiert, kann ermittelt werden, wie relevant ein Thema für ihn ist. Je tiefer er in einem Thema drin ist (also je mehr er dazu konsumiert), desto grösser ist die Wahrscheinlichkeit, dass er auf der Customer Journey bereits weiter fortgeschritten und bereit ist für ein Beratungsgespräch.  
  • Umsatzrelevante B2B Kennzahlen  
    • Return on Investment (ROI): Diese Kennzahl beschreibt das Kosten-Nutzen-Verhältnis, welches über den Content erzielt wird.  
    • Customer Acquisition Cost (CAC): Hierzu zählen die Kosten, die entstanden sind, bis aus einem Lead ein Kunde wurde.  
    • Customer Lifetime Value (CLV): Hierbei handelt es sich um eine betriebswirtschaftliche Kennzahl, die alle monetären Umsätze beinhaltet, die ein Kunde deinem Unternehmen bisher eingebracht hat. Zudem berücksichtigt sie auch die zukünftigen Umsätze, welche dieser Kunde vermutlich bringen wird, sofern er nicht abwandert.  
    • Abwägung von Kosten-/Gewinnfaktoren: Revenue Marketing dient als Entscheidungsbasis für den Einsatz von Marketing Budgets. Umsatz und notwendige Mittel, um den angestrebten Umsatz zu erreichen, werden in Relation gesetzt. In der Betriebswirtschaft ist Revenue die aussagekräftige Kennzahl für erzieltes Einkommen.  
    • Customer Retention Rate: Mit der Kundenbindungsrate reflektierst du den Prozentsatz an Kunden, den dein Unternehmen innerhalb eines festgelegten Zeitintervalls im Kundenstamm gehalten hat. Daraus ergibt sich automatisch die Churn Rate (Abwanderungsrate) daraus.  
    • Return on Advertising Spend (ROAS): Der ROAS misst die Rentabilität von Werbeausgaben – zu Deutsch: Rendite der Werbeausgaben. Deshalb ist diese Kennzahl besonders wichtig für dein Performance Marketing. Hier vergleichst du deine Ausgaben für Werbemassnahmen und die Einnahmen, die damit erzielt wurden.  

Die Auswahl der passenden KPIs hilft dir dabei, die Stärken und Schwächen deiner Online Kanäle zu identifizieren. Zudem geben die Messgrössen Aufschluss darüber, an welchen Stellschrauben du drehen musst, um deine B2B Performance zu verbessern. Im B2B sind das Tracking und die Analyse der Performance KPIs jedoch eine wahre Herausforderung für jedes Unternehmen. So musst du einerseits die Anzahl der Leads messen und andererseits den monetären Wert der Conversions bestimmen.  

B2B-Abschlüssen liegt in der Regel jedoch eine lange Customer Journey respektive ein langer Sales Zyklus zugrunde, der aus den unterschiedlichsten Touchpoints besteht. Daher sind Tools wie Google Analytics zwar hilfreich, allerdings nicht ausreichend, um die Performance zu bestimmen. Da die meisten Unternehmen auf einen bunten Marketing Mix aus E-Mail Marketing, SEA (Suchmaschinenwerbung), SEO (Suchmaschinenoptimierung), Affiliate Links und sozialen Medien setzen, ist es zunehmend komplexer, die Ausgaben der richtigen Massnahme zuzuordnen.  

Um aus jedem Kanal das Beste herauszuholen, helfen dir Attributionsmodelle. Neben der Customer Journey als Ganzes können mit Attributionsmodellen auch die verschiedenen Touchpoints, an denen der Kunde mit der Unternehmung in Kontakt kommt, erfasst und analysiert werden. Im besten Fall gibt dies Aufschluss darüber, welche Touchpoints für die Kaufentscheidung ausschlaggebend waren und  welchen Anteil am Umsatz die einzelnen Massnahmen hatten.  

Die wichtigsten KPIs für B2B-Unternehmen  

Wir haben dir nun einen Überblick über die wichtigsten B2B Kennzahlen gegeben und dabei die Auswahl bewusst auf das Wesentliche reduziert. Welche Kennzahlen für dich relevant sind, um den Erfolg deiner B2B-Marketingstrategie zu beurteilen, musst du je nach Situation selbst entscheiden. Unserer Meinung nach reicht es, wenn du dich zunächst auf die nachfolgenden KPIs fokussierst.  

Conversion Rates entlang der gesamten Customer Journey  

Für jede Phase der Customer Journey lassen sich Conversion Rates definieren. Nur wenn die Conversion gelingt, bewegt sich der Kontakt weiter auf seinem Weg in Richtung Kauf. Conversion Rates solltest du deshalb stets im Auge behalten, denn sie zeigen dir, wie gut es dir gelingt, den Kontakt durch die Customer Journey zu lenken. Du kannst z. B. messen, wann ein Lead einen bestimmten Lead Score erreicht oder wann sich ein MQL zu einem SQL wandelt. Welche Messung sinnvoll ist, hängt von der Gestaltung deiner Customer Journey ab und davon, wie du das Erreichen der nächsten Phase definierst.  

Die Messung der Conversion Rates entlang der Customer Journey hilft dir zudem bei der Identifikation von Flaschenhälsen. Wenn du weisst, an welcher Stelle sich deine Leads nicht weiterbewegen, kannst du deine Customer Journey gezielt optimieren.  

Conversion Rates besitzen bereits für sich genommen eine hohe Aussagekraft, insbesondere dann, wenn du sie im Zeitablauf betrachtest. Es ist aber auch wichtig, auf die Umsätze zu schauen, die du mit den einzelnen Kunden erreichst. Eine Conversion eines zahlungskräftigen und wiederkehrenden B2B Kunden ist mehr wert als die eines Kunden, der nur einmal für eine geringe Summe Produkte und Dienstleistungen bestellt hat.  

Content Performance und Content Engagement  

Neben der Conversion Rate sehen wir einen zweiten wichtigen Bereich, auf den sich deine Datenerhebung und Analyse konzentrieren sollten: Nämlich die Auswertung, wie gut deine Content Performance ist und wie relevant welche Inhalte für einen einzelnen Kontakt sind.  

Die Content Performance zeigt dir, wie gut die einzelnen Inhalte bzw. Seiten deiner Webseite funktionieren. Eine einzelne Seite kann folgendermassen untersucht werden:  

  • Visitor Views: Wie viele neuen Besucher registriert die Seite?  
  • Contact Views: Wie viele deiner bestehenden Kontakte besuchten die Seite? 
  • Conversion: Wie viele Conversions weist die Seite auf (z. B. Anzahl ausgefüllter Formulare,  Downloads etc.)?  
  • Retention: Welche vorherigen Seiten und welche nachgelagerten Seiten werden von den Besuchern angeschaut?  
  • Page Quality: Wie hoch ist die Qualität (bzgl. Lesefreundlichkeit, Ladezeit usw.) der Seite? 
  • Dwell Time: Wie lange verweilen die Besucher auf der Seite und wie tief wird gescrollt? Performen bestimmte Inhalte gut, dann solltest du mehr davon erstellen, da diese Themen für die Zielgruppe relevant sind. Im Umkehrschluss heisst das aber nicht automatisch, dass schlecht performende Seiten irrelevant sind. Hier gilt es genauer zu analysieren, was die Ursache für die ungenügende Performance ist. Möglicherweise kannst du sie verbessern, indem du Anpassungen am Inhalt vornimmst.  

Wichtig ist, dass du dir nicht nur den aktuellen Stand der Zahlen anschaust, sondern auch deren Entwicklung betrachtest: Wie verändern sie sich über eine definierte Zeitspanne von z. B. 30 Tagen? 

Durch das Content Engagement siehst du bei einem einzelnen Kontakt, wie gut du diesen thematisch abgeholt hast. Wenn ein Besucher sich beispielsweise mit einer Produktkategorie vertieft auseinandersetzt oder die technischen Spezifikationen liest, sind das Signale dafür, dass er auf der Customer Journey schon weiter fortgeschritten ist. Die Interaktion mit Inhalten kann folgende  Zusammenführung von Daten für einen Kontakt ergeben:  

  • Themenrelevanz: Welche Themen wurden wie umfassend angeschaut? Dies erfordert eine  Zuordnung deiner Inhalte zu Themen, wie wir dies beim Content Hub kennengelernt haben. 
  • Produktrelevanz: Sind die Themen einem Produkt oder einer Produktkategorie zuzuordnen? 
  • Häufigkeit und Länge der Interaktion: Wie regelmäßig interagiert der Kontakt mit deinen E-Mails und Inhalten?  
  • Customer Journey Stage: Abgeleitet von der Häufigkeit der Interaktion und der Tiefe der Auseinandersetzung pro Thema wird ermittelt, wie weit sich der Kontakt in der Customer Journey bewegt hat.  

Der smarte Einsatz von Content Marketing KPIs ermöglicht es dir, weitsichtige Entscheidungen zu treffen und dein Unternehmen für die Zukunft zu wappnen. Die regelmässige Analyse deiner Kennzahlen zeigt dir, welche Beiträge sich besonders positiv auf den Unternehmenserfolg auswirken und welche Touchpoints deine Kunden auf ihrer Customer Journey nutzen. Zudem bieten dir diese Erkenntnisse die Chance, ungenutzte Potenziale zu identifizieren, die du beispielsweise für Cross oder Upsells nutzen kannst. Richte den Fokus auf die langfristige Wirkung und die Qualität deines Contents und nicht nur auf einmalige Klicks und Visits. Um diese langfristige Wirkung erzielen zu können, ist es allerdings notwendig, ein Team zu haben, welches diese Ziele und KPI versteht und kontinuierlich daran arbeitet. 

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Alina

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