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Durch B2B Marketing Automation und Content zu mehr Umsatz

B2B Marketing Automation
Durch B2B Marketing Automation und Content zu mehr Umsatz

B2B Marketing Automation und Prozesse, die skalieren

Ein moderner, digitaler Marketing- und Salesprozess ist in Zukunft erfolgsentscheidend, denn es ist letztlich die einzige Möglichkeit für B2B-Unternehmen, weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben. Die globale Pandemie hat die Spielregeln am Markt verändert: Klassische Messen und Kundenevents als Präsenzveranstaltungen sind auf dem Rückzug und erhalten zukünftig weniger Geld. Das sehen zumindest 67 % der Befragten des bvik Trendbarometer Industriekommunikation (2020) so. Die digitale Transformation des Marketings hat bereits jeden B2B-Sektor beeinflusst. 

Mit der wachsenden Bedeutung des digitalen Engagements steigt auch die Dringlichkeit für B2B-Unternehmer, auf schnelle und grundlegende Veränderungen im Kundenverhalten zu reagieren. Geschwindigkeit wird in Zukunft matchentscheidend sein. B2B Marketing Automation (MA) gewinnt deshalb auch im DACH-Raum immer mehr an Bedeutung. So sind gerade mal 2 % der im Rahmen der Marketing Automation Report 2021 befragten Teilnehmer der Meinung, dass Marketing Automation in Zukunft keine Rolle in ihrem Unternehmen spielen wird. Demgegenüber ist fast die Hälfte sogar davon überzeugt, dass MA die digitale Strategie des gesamten Unternehmens wesentlich beeinflussen wird (Zumstein et al., 2022).

Auch der Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) bzw. Artificial Intelligence (AI) hat einen entscheidenden Einfluss auf die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen. Bereits heute prägt KI nachhaltig die Interaktion von Menschen und Unternehmen. Da, wo früher Menschen untereinander kommuniziert haben, haben es Kunden immer häufiger mit Systemen zu tun, die auf Künstlicher Intelligenz basieren. Davon profitieren beide Seiten: Die potenziellen Kunden bekommen personalisierte und relevante Informationen in Echtzeit, was wiederum zu höherer Kundenzufriedenheit führt. Unternehmen hingegen sind dank KI in der Lage, viel schneller und vor allem effizienter auf neue Trends, Angebote von Konkurrenten oder andere Ereignisse zu reagieren.

Die Einsatzmöglichkeiten von künstlicher Intelligenz im Marketing werden in naher Zukunft weiter zunehmen. Trotzdem wird der Mensch nicht überflüssig. KI-Technologien agieren nur aufgrund der Parameter, die Menschen für sie definiert haben. Sie können nicht vollkommen selbstständig aus Erfahrungen lernen oder neue Lösungswege einschlagen. Wir glauben deshalb nicht daran, dass die Künstliche Intelligenz Mitarbeiter ersetzt. Das Potenzial von KI liegt vorwiegend darin, das Wissen und die Fähigkeiten durch die intelligente Automatisierung von datengesteuerten, sich wiederholenden Aufgaben zu erweitern.

Wir haben das Zeitalter der intelligenten Automatisierung erreicht. Es ist jetzt an der Zeit, dass B2B-Unternehmer sich das Wissen und die Ressourcen aneignen, um die Automatisierung für den entscheidenden Wettbewerbsvorteil im Marketing und Vertrieb verstehen, erproben und skalieren zu können.

Automation von repetitiven Aufgaben für skalierbare Marketing- und Sales-Prozesse. Zuerst Vorgänge definieren und durch Prozessdisziplin erproben. Erst dann mit der Automatisierung starten. Die Kür der Automatisierung ist die Erweiterung durch die Künstliche Intelligenz, um die perfekten Muster zu erkennen und darauf zu reagieren.
B2B Marketing Automation
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Nachfolgend fokussieren wir uns auf die Automatisierung von einzelnen Prozessen. Es erfordert viel Prozessdisziplin, um solche Abläufe in den ersten Wochen nach der Einführung konsistent einzuhalten. Genau diese Prozessdisziplin und auch die einfache Dokumentation von diesen Abläufen ist jedoch bereits ein effektiver Schritt in Richtung Automatisierung. Wir hinterfragen uns regelmässig, welche Schritte manuell und einfach von einem Mitarbeiter ausgeführt und welche Schritte durch ein Regelwerk automatisiert werden sollen.

Automatisierung als Grundanforderung an B2B-Unternehmen

B2B Marketing Automation ist zukünftig der neue Standard im Marketing, zumindest sehen das 98 % der Teilnehmer des Marketing Automation Report 2021 so (Zumstein et al., 2021). Doch was genau versteht man unter Marketing Automation genau? Prof. Dr. Uwe Hannig, wissenschaftlicher Leiter des Instituts für Sales und Marketing Automation (IFSMA) in Ludwigshafen, versteht unter Marketing Automation „die IT-gestützte Durchführung wiederkehrender Marketingaufgaben – mit dem Ziel, die Effizienz von Marketingprozessen und die Effektivität von Marketingentscheidungen zu steigern“ (Hannig, 2017, S.5). 

Die zukünftige Rolle von Marketing Automation (Zumstein et al., 2021)

Kurz gesagt: Marketing Automation ist die softwaregestützte Automatisierung all deiner Prozesse in Marketing und Vertrieb. Sie erleichtert dir insbesondere die so wichtige regelmässige Kundenansprache, ohne dass dafür viel manuelle Arbeit für die Mitarbeiter in den Marketingabteilungen anfällt.

Nicht zu unterschätzen sind die Herausforderungen, die mit der B2B Marketing Automation in Verbindung stehen. Das zeigen auch die Befragungen unter den Experten bezüglich wichtiger B2B-Marketing Trends. Gerade KMU sollten sich darauf einstellen, dass die Umsetzung der Marketing Automation Ressourcen bindet, und dass du in deinem Unternehmen neue Kompetenzen benötigst. 

Die häufigsten Hindernisse bei der Einführung von Marketing Automation (Zumstein et al., 2021)

Die modernen B2B Marketing und Salesprozesse richten sich daher entlang von Online Massnahmen aus und setzen konsequent auf digitale Technologien. Auch wenn der Weg dorthin steinig wirkt, ist das damit verbundene Potenzial die Mühe wert. Ein digitaler Vertrieb impliziert einen Paradigmenwechsel, da Aufgaben wie die Informationsübermittlung, die Analyse des Kundenverhaltens und die Arbeit mit diesen Daten automatisiert werden. Der Vertriebsmitarbeiter bleibt weiterhin wichtig: Als erster Ansprechpartner und Berater mit Expertenstatus ist er für den Kunden unentbehrlich und kann sich jetzt sogar besser auf diese Aufgaben fokussieren. Die Vorteile sprechen also für sich, nur muss der Schritt in diese neue Richtung gewagt werden. 

Erfolgreiche Automation im B2B Marketing heisst, dass sämtliche Business Prozesse an die Digitalisierung anzupassen sind. Marketing Automation soll Prozesse vereinfachen und effizienter machen. Deshalb solltest du in deinem Projektplan einen Überblick über sämtliche Prozesse in deinem Unternehmen haben. Hinterfrage dich bei jedem Prozess, ob und wenn ja, wie er optimiert werden kann. 

Adieu Mitarbeiter?

Für viele Menschen ist allein der Gedanke an eine B2B Marketing Automation Integration mit Ängsten besetzt. Wenn alles automatisiert wird, dann wird doch auch mein Job wegrationalisiert, oder? Nein, nicht ganz. Denn hinter einer B2B Marketing Automation verbirgt sich kein Roboter, der alles selbstständig steuert. Deine Marketing Materialien sollten natürlich weiterhin relevant für deine Kunden und personalisiert sein – andernfalls geht die Sache mit der B2B Marketing Automation gründlich daneben. Content muss erstellt, Optimierungen und neue Strategien müssen erarbeitet werden. Dafür braucht es weiterhin echte Mitarbeiter.

Vernetzte Abteilungen

Du beobachtest auch in deinem Unternehmen noch immer Silostrukturen, die zwischen Marketing und Vertrieb sowie weiteren Abteilungen wie der IT bestehen? Seit Jahren sehen Experten das Aufbrechen des Silodenkens als einen der wesentlichen Erfolgsfaktoren an. Entscheidend ist hier eine Einbindung der oberen Ebenen wie der Geschäftsführung, da sich nur von hier aus entsprechende Entwicklungen im Unternehmen antreiben lassen. Die Abteilungen selbst jedenfalls dürften dazu eher weniger in der Lage sein, allein deshalb, weil sie zu stark mit ihrer täglichen Aufgabenerfüllung beschäftigt sind.

Neue Kompetenzen sind gefragt

Eines scheint klar zu sein: Ohne die Einbindung der Mitarbeiter scheitert die Adaption neuer Technologien bereits im Ansatz. Deine Mitarbeiter müssen das Wissen und die Fähigkeiten erhalten, mit den neuen Werkzeugen umzugehen und den grössten Nutzen daraus zu ziehen. Themen wie Künstliche Intelligenz, maschinelles Lernen und Marketing Automation sind durchaus anspruchsvoll.

Deine Mitarbeiter benötigen also „Future Skills“. Dazu gehört, dass sie mit agilen Arbeitsmethoden wie dem Design Thinking vertraut sind und weitere digitale Skills mitbringen. Eventuell ist es auch erforderlich, die Rollen und Positionen in den verschiedenen Abteilungen zu überdenken und neu zu definieren. Diesen Prozess musst du gestalten und gemeinsam mit deinen Mitarbeitern durchlaufen. Es ist daher wichtig, dass du Schulungen und Weiterbildungen nicht vernachlässigst. Das sind lohnenswerte Investitionen, denn erst sie ermöglichen es deinem Unternehmen, erfolgreich in die Zukunft des B2B Marketings aufzubrechen.

Sich den B2B Marketing Trends zu verschliessen, ist im aktuellen Umfeld schlicht nicht möglich. Zu grundlegend sind die Veränderungen und zu nachhaltig der Einfluss auf die Arbeit der B2B-Unternehmer. Entscheidend ist, dass du offen für Technologien bist und akzeptierst, dass du deine Prozesse und Strategien laufend überdenken und anpassen musst. Wer flexibel bleibt, kann die Chancen nutzen, die sich zum Beispiel aus der Künstlichen Intelligenz für ein noch besseres Kundenverständnis ergeben. Auf keinen Fall solltest du dabei deine Mitarbeiter und Teams vergessen. 

Nicht immer benötigst du jedoch ein ganz neues Team, um neue Ansätze im Marketing zu verfolgen. Oft reicht auch die externe Hilfestellung von einem technischen Partner für die initiale Implementierung aus. Die internen Kompetenzen fokussieren sich dann auf den Betrieb. Zudem sind wir der Meinung, dass es nicht grössere Teams benötigt, sondern einfache Prozesse und Automation.

Effizientere Marketing und Sales Prozesse durch B2B Marketing Automation

Die Automatisierung von wiederkehrenden Prozessen ist eine der Hauptaufgaben von Marketing Automation, wie der Marketing Automation Report 2022 empirisch bestätigte (Zumstein et al., 2022). So lassen sich etwa E-Mail Kampagnen sowie das Sammeln von Lead-Adressen mit Marketing Automation standardisieren. Der Vorteil von Marketing Automation liegt jedoch nicht nur in der kurzfristigen Performance Steigerung durch isolierte, automatisierte Abläufe. Mit Marketing Automation ist es möglich, die potenziellen Kunden bereits sehr früh in der Customer Journey abzuholen (Lead Generierung), Informationen über ihre Interessen und Bedürfnisse zu sammeln und sie so aktiv durch die Customer Journey zu führen (Lead Nurturing). So ermöglicht und fördert B2B Marketing Automation auch den Aufbau von langfristigen, qualitativen Kundenbeziehungen.

B2B Marketing Automation ist dann erfolgreich, wenn sie als Hilfsmittel zur Erreichung klar festgelegter Ziele verwendet wird. Dabei müssen der Kunde und seine Bedürfnisse stets im Fokus stehen. Richtig eingesetzt ermöglicht B2B Marketing Automation:

  • Die Übermittlung relevanter Kundeninformationen
  • Die Lokalisierung des Kunden auf der Customer Journey
  • Die Auslieferung der passenden Informationen zur richtigen Zeit
  • Eine langfristige Vertrauensbeziehung zwischen Kunden und Unternehmen und
  • Effizienz und Performance Vorteile als willkommener Nebeneffekt.

Jedes Unternehmen profitiert von Marketing Automation, nicht nur grosse Konzerne, sondern gerade auch kleine und mittlere Unternehmen. Die Automation reduziert den Aufwand und steigert die Effizienz. Zudem gestaltet die Automation Marketing und Vertrieb effektiver. Es werden mehr qualitativ gute Leads generiert, es kommt schneller zu einem Abschluss und der Umsatz wird in kurzer Zeit gesteigert.

Implementierung von B2B Marketing Automation

Bevor man mit B2B Marketing Automation startet, ist es wichtig, die vorher besprochen Strategie zu definieren. Teil dieser Strategie ist eine Übersicht der Content Journey Map, respektive die Varianten der Customer Journey, für unterschiedliche Käufertypen, mit unterschiedlichen Content Präferenzen. So hält man erste Annahmen über die Käuferschaft fest, die dann mithilfe von Marketing Automation getestet und optimiert werden können. Typische Fragen der Kunden im Kaufprozess, Problemstellungen und Anwendungsfälle aus Kundenperspektive geben hier wertvolle Inputs zur Erstellung der Strategie. 

Um die Automatisierung erfolgreich in deinem Unternehmen zu implementieren, solltest du zunächst einen Projektplan erstellen. Das empfiehlt sich, weil das Thema so umfangreich ist und man sich hier leicht verzetteln kann. Überlege dir am Anfang, welche bestehenden Prozesse bereits existieren, die regelmässig ablaufen. Marketing Automation soll Prozesse vereinfachen und effizienter machen.

Lass uns an dieser Stelle gleich eines klarstellen: Es geht nicht darum, möglichst alles zu automatisieren. Es ist eine Frage der Verhältnismässigkeit: Einfache Abläufe können durch Prozessdisziplin etwa besser abgedeckt werden. Um nach einem Meeting die Teilnehmer bei LinkedIn zu verbinden, benötigst du keine Marketing Automation. Diese 30 Sekunden Zeitersparnis lohnen sich nicht. 

B2B Marketing Automation ist Teamarbeit

Um Marketing Automation erfolgreich zu implementieren, solltest du alle involvierten Mitarbeiter an Board holen. Erörtere zusammen mit deinem Team, welche Rolle das Marketing bislang in eurem Unternehmen hatte, denn mit einer Marketing Automation Integration wird die Rolle des Marketings normalerweise erweitert. Es wird zu einem aktiven Teil des Vertriebsprozesses und ist für die Generierung und Qualifizierung von Leads verantwortlich. 

Ebenso solltest du für die Erstellung eines Marketing Automation Plans deinen Vertriebsprozess genauer unter die Lupe nehmen. Wo sind hier die Herausforderungen? Wo kommen die (besten) Leads her und wie werden sie weitergegeben? Was wünscht sich der Vertrieb und was wünschen sich eure Kunden? Die Marketing Automation sollte den Vertrieb künftig besser unterstützen und eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales ermöglichen.

Welche B2B Marketing Automation Software soll ich einführen?

Erst wenn du im Rahmen deiner Planung genau festgelegt habt, welche Marketingprozesse automatisiert werden sollen, ist es an der Zeit, die passende Software auszuwählen. Schliesslich soll diese zu euren Anforderungen passen. Auch die Unternehmensgrösse und das vorhandene Budget sind wichtige Kriterien, die bei der Wahl einer geeigneten Software eine Rolle spielen.

Es gibt bestimmte Mindestanforderungen, die eine Software erfüllen sollte – so erleichtert eine Tag-basierte Software etwa die genaue Einordnung von Leads. Ausserdem solltest du darauf achten, dass die Software datenschutzkonform ist.

Damit deine Mitarbeiter die Software letztlich (richtig) einsetzen, müssen sie entsprechend geschult werden. Dafür stehen verschiedene Optionen zur Verfügung: Du kannst deine Mitarbeiter durch Videokurse einführen, wie sie viele Software-Anbieter zur Verfügung stellen. Preisintensiver, aber effektiver ist die Möglichkeit, deine Mitarbeiter direkt vom Software-Anbieter schulen zu lassen. Wird die Marketing-Automation-Integration deines Unternehmens von einer Agentur begleitet, kann auch die Agentur das Onboarding übernehmen.

B2B Marketing Automation ist nicht über Nacht implementiert. Vielmehr besteht sie aus verschiedenen Schritten, erfordert Zeit und Planung. Deshalb braucht es einen gut durchdachten Projektplan, der die Grundlage für den Aufbau deiner Automatisierungsstrategie darstellt. Wenn du deinen sorgfältig erstellten Plan Schritt für Schritt umsetzt, führst du das System mit Erfolg ein und ermöglichst deinem Unternehmen mehr Wachstum und eine gesteigerte Effizienz.

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