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B2B Performance Marketing für mehr Conversions

B2B Performance Marketing
B2B Performance Marketing für mehr Conversions

Es gibt unzählige Kanäle und Taktiken, um deine Leads anzusprechen und um diese, das ist besonders wichtig, regelmässig auf deine Webseite zu bringen. Du erreichst dies mit relevantem Content, der deinen Leads Mehrwert bietet und, vielleicht etwas einfacher, mittels Paid Ads (bezahlter Werbung).  

Die nachfolgende Abbildung zeigt eine grobe Übersicht darüber, was im B2B Performance Marketing im Ads-Bereich möglich ist, aufgeteilt in Retargeting, Profile Targeting und Intention Targeting.  

B2B Performance Marketing durch Paid Media Taktiken

Retargeting  

Retargeting ein Element von B2B Performance Marketing, oft auch Remarketing genannt, werden potenzielle Kunden, die eine bestimmte Webseite besucht oder auf ein bestimmtes Produkt geklickt haben, mit gezielter Werbung immer wieder angesprochen. Durch diese Erinnerungsfunktion wollen die Werbetreibenden die Konversionsrate einer Webseite erhöhen. Retargeting ist besonders im E-Commerce Umfeld für B2C Kunden beliebt, passt aber grundsätzlich auch hervorragend in den B2B – insbesondere dann, wenn du es geschafft hast, die ersten Kontakte über die organische Suche oder via Outbound Aktivitäten auf  deine Webseite zu locken.  

Am Retargeting sind im Wesentlichen drei Akteure beteiligt:  

  1. Der Werbetreibende, der Anzeigen auf einer Webseite schalten möchte.  
  2. Ein Retargeting-Anbieter, der die Technologie (Ad-Server) bereitstellt, mit der der Nutzer markiert  und erkannt werden kann.  
  3. Ein Publisher, der eine oder mehrere Werbeflächen freigegeben hat. Viele Verlage sind inzwischen  auch Retargeting-Anbieter.  

Technisch gesehen funktioniert das Retargeting durch die Markierung des Nutzers auf der Webseite des Unternehmens. Dazu wird ein Cookie in Form eines kleinen Codes (auch Pixel genannt) auf der Webseite platziert, der weder für den Besucher sichtbar ist noch die Leistung der Webseite beeinträchtigt. Anhand dieses Cookies können andere Webseiten aus dem jeweiligen Publisher Netzwerk den Nutzer erkennen und ihm gezielte Werbung ausspielen.  

Retargeting lohnt sich, wenn die Zielgruppe gross genug ist und ein ausreichend grosser Datensatz zur Verfügung steht – sprich: ein Datensatz von etwa 100 bis 1.000 Cookies, die nicht älter als 150 bis 560 Tage sein sollten. Andernfalls werden zu wenige oder zu viele Besucher angesprochen, was wiederum bedeutet, dass die Kampagne entweder ins Leere läuft oder in kürzester Zeit viel Geld verbrennt. 

Gerade im B2B, wo der Entscheidungszyklus der Zielgruppe oft komplexer und langwieriger ist als im B2C, bietet Retargeting eine vielversprechende Möglichkeit, die Zielgruppe über die gesamte Customer Journey im Entscheidungsprozess zu begleiten und so bei potenziellen Kunden präsent zu bleiben. Auf diese Weise kann in der Regel ein positiver Return-on-Investment (ROI) erzielt werden.  

B2B Retargeting unterliegt jedoch seinen eigenen Gesetzen. Das liegt vor allem am Kaufverhalten der Kunden. Während im B2C oft Spontankäufe zustande kommen, ist das bei Geschäftskunden kaum der Fall. B2B-Kunden wägen ihre Entscheidungen viel sorgfältiger ab als private Käufer und sind daher weniger empfänglich für Kampagnen, die vorwiegend darauf abzielen, Aufmerksamkeit zu erregen.  

An der Relevanz arbeiten  

Wer B2B Retargeting betreibt, muss sich darüber im Klaren sein, dass dieses Instrument überwiegend indirekt funktioniert. Häufig sind die Suchenden nicht mit den Entscheidern identisch, sondern scannen den Markt nur in deren Auftrag. In diesem Fall müssen sie ihre Vorgesetzten erst von einem Produkt überzeugen, bevor es zu einem Abschluss kommt. Entsprechend solltest du die ausgespielte Empfehlung einerseits auf die Suchabsichten des Suchenden zuschneiden, indem du ihm relevante Artikel anzeigst. Andererseits müssen dem Suchenden relevante Produktinformationen präsentiert werden, mit denen er seine Führungskraft im Sinne des Werbetreibenden beeinflussen kann. Das funktioniert mit fachlich fundierten Inhalten, die auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sind, wie z. B. Fachblogs, E-Books und Whitepapers. Je nach Produkt können auch Testversionen, Erklärvideos oder Kontaktangebote sinnvoll sein.  

Um Streuverluste zu vermeiden, sollte die Werbebotschaft entsprechend formuliert werden. Aussagen wie „für Grosshändler“ oder „Effizienz für Geschäftskunden“ zeigen deutlich, wer der Adressat ist – und wer nicht. Ein weiteres Mittel zur Differenzierung ist das negative Retargeting. Werbetreibende nutzen dies, um bestimmte Gruppen von ihrer Werbung auszuschliessen.  

Profile Targeting  

Profile Targeting ist ein weiterer Bereich des B2B Performance Marketing und beschäftigt sich mit der Ausspielung von Ads an bestimmte Profile. Beim LinkedIn Campaign Manager hast du dazu die Funktionen „Unternehmen-“ und „Kontakt-Targeting“ zur Auswahl. Diese ermöglichen es dir, unternehmens- und kontaktbasierte Marketingkampagnen auf  LinkedIn durchzuführen.  

Wenn du Listen von Unternehmen hochlädst, die du auf LinkedIn ansprechen möchtest, gleicht LinkedIn diese mit den über 50 Millionen LinkedIn-Seiten auf der Plattform ab. Anschliessend wird basierend darauf ein Targeting Segment erstellt, das dir dann für die Werbekampagne zur Auswahl steht. Um ein Targeting Potenzial voll auszuschöpfen, kannst du zusätzliche, von den Mitgliedern bereitgestellte Profilinformationen, wie z. B. den Jobtitel, hinzufügen, um sicherzustellen, dass die Werbebotschaft die gewünschte Zielgruppe erreicht. Ähnliche Funktionen bieten auch Xing und Facebook.  

Wenn du Anzeigen bei LinkedIn schalten willst, stehen dir diverse Anzeigenformate zur Verfügung. Bevor du dich im Kampagnenmanager für eine entscheidest, legst du zunächst ein Ziel fest. Dazu kannst du zwischen drei Rubriken wählen: Awareness (Aufmerksamkeit), Consideration (Erwägung) und Conversions. Je nach gewähltem Ziel werden dir dann die verfügbaren Anzeigenformate angezeigt. Hier ein kurzer Überblick:

  • Single-Image-Ads: Hierbei handelt es sich um Newsfeed-Anzeigen mit einem festen Bild und einem Link zu einem Artikel oder einer Veranstaltung. Das gewählte Bild hat hier einen grossen Einfluss auf die Click-Through-Rate (CTR), entsprechend solltest du dich mit einer emotionalen Bildsprache von der Masse abheben.  
  • Carousel-Image-Ad: Carousel-Image-Ads sind ebenfalls Newsfeed-Anzeigen, nur kannst du hier mehrere Bilder einfügen, die nacheinander erscheinen. Das eignet sich z. B., um einen Vorgang oder Prozess genauer zu erklären.  
  • Videoanzeige: Das Video startet auf LinkedIn von selbst, ist aber zunächst stumm geschaltet. Deshalb sind Untertitel sinnvoll, damit du den Inhalt auch an die Betrachter vermitteln kannst, die vielleicht in einem Grossraumbüro sitzen und keine Kopfhörer zur Hand haben. Überrasche deine Zuschauer in den ersten paar Sekunden, damit sie das Video nicht vorzeitig beenden.  
  • Message-Ads: Der Nutzer erhält die personalisierte Anzeige direkt in seinem Posteingang und wird so persönlich auf deine LinkedIn-Anzeigen aufmerksam gemacht.  
  • Conversation-Ad: Auch diese Anzeigen werden dem Nutzer via LinkedIn-Posteingang zugestellt. Die Conversation-Ads sind automatisiert, aber dennoch personalisiert und werden ausserdem nur an Nutzer gesendet, die gerade aktiv sind. Im Gegensatz zu Message-Ads können sie mehrere Call-to-Action-Buttons enthalten.  
  • Text-Anzeigen: Text-Anzeigen sind einfach und schnell erstellt und erscheinen auf der LinkedIn Seite in der rechten Spalte oder am oberen Rand.  
  • Dynamische Anzeigen: Dynamische Anzeigen sind personalisierte Anzeigen, welche die Profildaten der Zielgruppe in der Ad nutzen, z. B. das LinkedIn-Profilfoto, den Firmennamen oder die Berufsbezeichnung. Sie können für die Ziele Markenbekanntheit, Bewerber, Webseitenbesucher und Interaktion ausgewählt werden.  
  • Follower-Anzeigen: Diese Anzeigen zielen darauf ab, neue Follower für die Unternehmensseite zu generieren, und werden anhand von LinkedIn-Nutzerdaten personalisiert.  
  • Spotlight-Anzeigen: Spotlight-Anzeigen sind dynamisch auf einzelne Personen zugeschnitten, basierend auf ihren Daten wie z. B. Jobtitel oder Unternehmen. Klicken die Personen darauf, gelangen sie zu deiner Landingpage o. Ä.  

Auch wenn Retargeting und Profile Targeting sicher nützlich sind, wenn es darum geht, passende Zielgruppen anzusprechen, berücksichtigen sie nicht die Situation, in der sich jemand befindet. Wir haben darüber schon in diesem Artikel gesprochen. Deshalb solltest du im Performance Marketing auch auf das Intention Targeting setzen.  

Intention Targeting  

Die „Decoding Decisions“-Studie von Google (Rennie und Protheroe, 2020) hat ergeben, dass Menschen zwischen dem Auslöser und dem Kauf respektive der Handlung mehrere Phasen durchlaufen, in denen sie nach Informationen über die Marken und Produkte suchen und all ihre Optionen abwägen. Wir nennen dies die „chaotische Mitte“ der Customer Journey, einen Raum mit einer Fülle von Informationen und einer unbegrenzten Auswahl, die der Käufer – unter Zuhilfenahme kognitiver Abkürzungen – zu bewältigen hat. Mittels Intention Targeting versuchst du nun, seine Absichten und sein Suchverhalten zu verstehen und ihn in der richtigen Situation abzuholen.  

Bei dieser Art von Targeting werden die Leads in Echtzeit mit Werbung angesprochen, die zu ihrem Suchbegriff passt. In der Praxis erstellt der Werbetreibende zunächst sogenannte Whitelists mit Suchbegriffen und Wörtern, in deren Kontext er auf der Webseite erscheinen möchte. Sobald ein Nutzer einen Suchbegriff aus der Whitelist eingibt, erscheint die Werbung in Echtzeit und im passenden Kontext. Zu den bekanntesten Anbietern hierbei gehört sicher Google Ads, es gibt aber auch Verzeichnisse wie Capterra oder Foren wie Quora, die ähnliche Funktionen bieten. Mit diesen Online Werbeprogrammen erstellst du Ads, um Nutzer genau dann zu erreichen, wenn sie Interesse an deinen Produkten oder Dienstleistungen zeigen. Du kannst z. B. für dein Unternehmen werben, Produkte und Dienstleistungen präsentieren, deine Sichtbarkeit erhöhen oder den Traffic deiner Webseite erhöhen.  

Hast du erst einmal erkannt, welche Buyer Personas von deinen Angeboten angesprochen werden und eine Intention zeigen, kannst du die Zielgruppe ausweiten. LinkedIn und Facebook bieten dafür die  Lookalike Audiences an.  

Lookalike Audiences  

Mit dem Ziel, die richtige Zielgruppe anzusprechen und dir hochwertige Leads zu liefern, haben LinkedIn und Facebook spannende Funktionen entwickelt, die du für deine B2B-Marketingkampagnen verwenden kannst. Eine davon sind die Lookalike Audiences. Auf der Grundlage der genauen Mitgliederdaten von LinkedIn kannst du mit den Lookalike Algorithmen neue Zielgruppen für deine Werbekampagnen finden. Dies ist eine sehr effektive Methode, um neue potenzielle Kunden zu erreichen, die Ähnlichkeiten mit deinen bestehenden Kunden haben. Du kannst jede beliebige Zielgruppe verwenden – eine Remarketing Liste oder eine E-Mail-Liste – und andere Personen finden, die dieser Zielgruppe sehr ähnlich sind. 

Beim Aufsetzen einer Werbekampagne hast du die Möglichkeit, das Targeting von Lookalikes einzubeziehen oder auszuschliessen. Wenn du dich dafür entscheidest, Lookalikes einzubeziehen, kannst du verschiedene Targeting Facetten nutzen, die LinkedIn zur Verfügung stellt, um deine Lookalike Audiences weiter zu verfeinern. Zu diesen Facetten gehören unter anderem:  

  • Standort  
  • Unternehmensname  
  • Branche  
  • Berufsbezeichnung  
  • Funktion  
  • Unternehmensgrösse  

Die Lookalike Funktion eignet sich am besten, um neue Zielgruppen anzusprechen, die sich am Anfang deines Verkaufstrichters befinden. Lookalike Audiences auf LinkedIn sind eine gute Quelle für hochwertige Leads und damit ein mächtiges Werkzeug.  

Die Vorteile von Lookalike Audiences  

Wenn du Lookalikes in deine Anzeigenkampagne einbindest, wirst du eine bessere Antwortquote erzielen. Zudem erreichst du mehr potenzielle Kunden und kannst jede Interaktion mit ihnen relevanter und persönlicher gestalten. Weitere Vorteile sind:

  • Sie helfen dir, neue hochwertige Leads zu finden.  
  • Du kannst ein passendes Zielgruppensegment erstellen, was dir mehr Kontrolle gibt.
  • Sie helfen dir, potenzielle Kunden zu erreichen, die deinen besten Kunden ähneln.
  • Du maximierst deinen ROI durch die spezifische Zielgruppenansprache.  
  • Sie helfen dir, deine Kampagne schnell und einfach zu skalieren.  

Wenn du die Lookalike Audience Funktion von LinkedIn frühzeitig einsetzt, hat dein Unternehmen auf jeden Fall einen Vorsprung. Wir empfehlen dir deshalb, einen Grossteil deines Werbebudgets für Lookalike Audiences zu verwenden. Denn damit kannst du deine Werbekampagnen auf LinkedIn verstärken und skalieren, um eine grosse Anzahl qualifizierter Leads zu erreichen. Im Vergleich zu anderen Social Media Plattformen kannst du deine Leads genauer adressieren und wertvolle potenzielle Kunden ansprechen, die sonst unerreichbar geblieben wären. Da es unzählige Varianten von Lookalike Audiences gibt, solltest du verschiedene Zielgruppensegmente testen, um herauszufinden, welches Segment am besten abschneidet.  

Zusammenfassung

B2B Performance Marketing ist zwar eine sehr effektive Methode, um das Engagement auf der eigenen Webseite zu steigern, ist oft aber mit einem erheblichen Budgeteinsatz verbunden. Das heisst nicht, dass du auf Performance Marketing verzichten solltest. Im Gegenteil: Geschickt eingesetzt, ist es sehr effektiv. Allerdings solltest du noch weitere Methoden zur Engagement Steigerung einsetzen. Etwas, was ebenfalls sehr effektiv ist, von B2B-Unternehmen aber gerne vernachlässigt wird, ist Lead Nurturing. Darum geht es im folgenden Artikel

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