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B2B Buyer Persona & Zielgruppen

Buyer Persona
B2B Buyer Persona & Zielgruppen

Verändertes Einkaufsverhalten der Buyer Persona

Der Megatrend der Digitalisierung beeinflusst die Art und Weise, wie wir wirtschaften, bereits seit  Jahren. Durch die COVID-19 Pandemie wurde der Effekt noch weiter verstärkt, weswegen wir uns aus  unternehmerischer Sicht besser jetzt als in Zukunft den folgenden Herausforderungen stellen müssen:  

  • Das Nutzer- und Einkaufsverhalten hat sich nicht nur im B2C, sondern vor allem auch im B2B  massgeblich verändert. Gemäss dem bvik-Trendbarometer (2022) gaben über 80 % der Teilnehmer an, dass B2B-Kunden der Zukunft eine ähnliche Customer Experience erwarten wie im B2C und dass die professionelle Umsetzung der Customer Experience zum Standard wird.
  • Eine digitale Vertriebsstrategie wird auch für B2B-Unternehmen zunehmend relevanter. So zeigte McKinsey in einer Studie, dass mehr als 70 % der B2B-Entscheidungsträger remote oder digitale Interaktionen bevorzugen (Bages-Amat et al., 2020).  

Die Zusammenarbeit von Marketing und Sales ist zukünftig erfolgsentscheidend. Um als B2B-Unternehmen erfolgreich zu sein, musst du dich immer schneller an neue Rahmenbedingungen anpassen können. Eine adäquate Digitalstrategie ist daher für B2B-Unternehmen unverzichtbar – einer der wichtigsten Treiber dafür: das Marketing. Zumindest, wenn es nach dem bvik-Trendbarometer (2021) geht. Dort gab mehr als die Hälfte der Befragten an, dass das Marketing ein starker Treiber digitaler Transformationsprozesse für alle Bereiche im Unternehmen ist. Die  Studienautoren leiten daraus ab, dass das Marketing aufgrund von Markt- und Kundennähe eine hohe strategische Relevanz für das Unternehmen hat und – insbesondere im Kontext der digitalen Transformation – entscheidend dazu beitragen kann, wettbewerbsfähig zu bleiben.  

Doch das scheint alles andere als einfach zu sein. So werden jährlich Milliarden in Marketing investiert,  ohne dass Erfolge sichtbar werden. Viele Unternehmer versuchen sich halbherzig an einer Strategie,  ohne die eigenen Probleme und Herausforderungen ihres Betriebes und vor allem auch die ihrer  Zielgruppe wirklich zu kennen.  

Erfahrungswerte aus über 100 Digitalisierungsprojekten zeigen alle die gleichen, wichtigen Grundlagen  für die Konzeption, Planung und Ausführung von erfolgversprechendem B2B Marketing. B2B-Unternehmen, welche gemäss ihrer eigenen Einschätzung eine erfolgreiche Marketingstrategie  umsetzen, gaben bei der Umfrage zu den B2B Marketing Benchmarks die Antworten (Content-Marketing Institute & MarketingProfs, 2021). Es zeigt sich also, dass die Marketingstrategien von Unternehmen, welche die Prozesse umsetzen, erfolgreicher sind. Diese Aussagen wurden auch im Marketing Automation Report 2022 der ZHAW bestätigt (N = 460 B2B Unternehmen aus dem DACH-Raum).  

Ein Erfolgsfaktor bei der Planung für die digitale Marketing- & Salesstrategie: Definiere zuerst die Zielgruppen und entwerfe ein konsistentes Messaging. Die Produktpositionierung kann sich für jede Zielgruppe unterscheiden.

Wenn man eine Marketingstrategie planen und umsetzen möchte, die einen Wettbewerbsvorteil schafft  gegenüber grösseren Unternehmen, ist das richtige Planungs-Fundament notwendig.

Das ideale Kundenprofil für deine Produkte und Dienstleistungen  

Viel hilft viel – so denkt noch heute ein Grossteil der B2B-Unternehmen im DACH-Raum. Deshalb  versuchen sie, so viele Personen wie möglich zu erreichen in der Hoffnung, dass ein paar davon dann  zu Kunden werden. Dass dies kein besonders effizienter Weg ist, liegt auf der Hand. Anstatt die breite  Masse anzusprechen und hohe Streuverluste in Kauf zu nehmen, geht es im B2B Marketing darum, die  Kunden zu erreichen, die zu dir und deinem Produkt respektive deiner Dienstleistung am besten passen.  

Diesen Ansatz verfolgt beispielsweise das Account Based Marketing (ABM) und hat dabei vieles mit  Dating gemeinsam. Wenn du auf Partnersuche bist, datest du auch nicht jeden beliebigen Kandidaten  in deinem Umfeld. Du konzentrierst dich auf wenige „vielversprechende“ Personen, mit denen es etwas  werden könnte. Dafür definierst du vorab deine Wunschkriterien für dein Gegenüber und findest in  einem ersten Flirt heraus, ob ihr beide kompatibel seid. Stimmt die Chemie, kommt es zu einem Date,  andernfalls geht jeder wieder seinen eigenen Weg. Online findest du dutzende Dating Ratgeber, was du für dein perfektes Date unbedingt beachten sollst. Warum also nicht auch beim B2B Dating etwas nachhelfen, anstatt alles dem Zufall zu überassen?

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Eine etwas andere Strategie verfolgt das Inbound Marketing. Hier geht es darum, dass dein  Unternehmen respektive dein Produkt im Internet von potenziellen Kunden gefunden wird. Um Leads zu  generieren, muss im Inbound Marketing guter Content nach allen Regeln der  Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Lead Magnets genutzt werden, die deine Leads anziehen und  de-anonymisieren. Damit du diese Inhalte aber überhaupt erstellen kannst, musst du dir zunächst im  Klaren darüber sein, wen du damit anlocken willst.  

Unabhängig davon also, welche der beiden Strategien du verfolgst (wir empfehlen eine Kombination  aus beiden), gilt es zunächst herauszufinden, wer deine Zielgruppe ist. Dies kann mittels Ideal Customer Profile und/oder Buyer Persona erfolgen.  

Ideal Customer Profile versus Buyer Persona  

Das Ideal Customer Profile (ICP) und die Buyer Persona weichen in wichtigen Punkten voneinander ab. Die Unterschiede solltest du genau kennen, bevor es an die Erstellung dieser Profil Beschreibungen  geht.  

Die Buyer Persona findet man im B2B ebenso wie im B2C. Das ICP hingegen ist ein typisches  Instrument aus dem B2B Marketing – der Schwerpunkt liegt stärker auf dem Unternehmen und den  darin agierenden Personen. Es handelt sich sozusagen um die harten Fakten, die messbar sind. Ein ICP  umfasst Daten wie:  

  • Unternehmensgrösse  
  • Umsatz  
  • Branche  
  • Geografische Lage  
  • Exakte Jobposition und Verantwortungsbereich  
  • Berufserfahrung  

Für die Erstellung des Ideal Customer Profiles (ICP) ist eine enge Zusammenarbeit zwischen dem Marketing und Salesteam unerlässlich. Die Salesabteilung verfügt bereits über viele wertvolle Daten in Bezug auf  deine Zielkunden, die hervorragend für die Profilerstellung geeignet sind. Idealerweise enthält das ICP auch Überlegungen zu Werttreibern und Einwänden:  

  • Werttreiber: Gemäss dem Gabler Wirtschaftslexikon stellt ein Werttreiber „allg. einen  beeinflussbaren Faktor dar, der eine hohe Relevanz für das finanzielle Ergebnis eines  Unternehmens respektive einer Unternehmenseinheit besitzt“ (Weber und Gleissner, 2018). Dabei  unterscheidet man zwischen finanziellen und operativen Werttreibern. Mitarbeiter eines  Unternehmens werden in der Regel an einer Reihe von Geschäftszielen gemessen und im Extremfall befördert oder entlassen, wenn die Ziele erreicht oder verfehlt werden. Dein Produkt ist für sie nur dann relevant, wenn es ihnen einen Mehrwert verschafft, um die Geschäftsziele zu erreichen. Für  einen CEO z. B. könnten die wichtigsten Werttreiber sein, den Umsatz zu steigern, die Kosten zu senken und die Planbarkeit zu erhöhen. 
  • Einwände: Bei der Erstellung des ICP solltest du dir auch überlegen, welche Einwände potenzielle  Kunden haben könnten, um dein Produkt nicht zu kaufen. Je nach Job-Rolle können diese  Einwände unterschiedlich ausfallen. Das Problem ist, dass sie dir in der Regel nicht sagen, was die  wahren Gründe dafür sind, warum sie nicht zu zahlenden Kunden werden. Vielleicht wollen sie  deine Gefühle nicht verletzen, vielleicht haben sie ihre eigene Agenda in ihrem Geschäft, die sie  nicht offen kommunizieren möchten, oder sie sind sich ihrer Bedenken nicht einmal bewusst. Stattdessen sagen sie dir oft etwas in der Art wie: „Ich habe nicht das nötige Geld, die Zeit oder die Autorität, um mit dir zu arbeiten.“ 

Buyer Persona Definition:

Bei Buyer Personas hingegen handelt es sich um fiktive Charaktere, die eine Zielgruppe repräsentieren. Ziel ist es, einen möglichst detaillierten Einblick in den Alltag der Zielgruppe zu erhalten und so die  Reaktionen auf verschiedene Marketing- und Vertriebsmassnahmen einschätzen zu können. Eine Buyer Persona verkörpert jeweils eine ganze Gruppe und deren Eigenschaften.  

Buyer Persona Beispiele:

  • Angaben zur Person: Name, Alter, Bildung, Rolle im Unternehmen usw.  
  • Ziele und Aufgaben: Welche beruflichen und persönlichen Ziele hat die Persona?
  • Unterstützung bei der Zielerreichung: Welche Abkürzungen und Hilfen wünscht sich die Persona  auf dem Weg der Zielerreichung?  
  • Herausforderungen und Hürden: Welche Herausforderungen hat die Persona? Was hindert sie an  der Zielerreichung? Welche Fähigkeiten und Ressourcen fehlen ihr?  
  • Tagesablauf: Wie sieht ein typischer Tagesablauf der Persona aus? (Der Tagesablauf hilft dabei, die  Aktivitäten und den Kontext der Persona nachvollziehen zu können.)

Unabhängig davon, auf welche Strategie du deinen Schwerpunkt legst, es lohnt sich auf jeden Fall,  beide Profile sorgfältig auszuarbeiten. Denn mit dem ICP legst du fest, wer überhaupt angesprochen werden soll, während die Buyer Personas bestimmen, wie man am besten mit der Person kommuniziert. 

Zusammenfassung

Die Etablierung einer erfolgreichen digitalen Marketing- und Sales-Strategie im B2B-Bereich erfordert eine genaue Kenntnis der Buyer Personas und des idealen Kundenprofils (ICP). Nur, wer seine Zielgruppe kennt, kann diese auch mittels Lead Research finden und erreichen. Dazu sind ein konsistentes Messaging sowie relevante Inhalte am richtigen Ort der Customer Journey notwendig.

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