Die Analyse der Customer Journey
Customer Data Platform (CDP) heisst das Zauberwort, um Datensilos aufzubrechen und ist der Schlüssel zu einem umfassenden, datengesteuerten Marketing. Warum das so ist, erklären wir dir jetzt. Bereits im Jahre 2015 waren durchschnittlich sechs Touchpoints auf verschiedenen Kanälen nötig, um einen Kunden zu gewinnen (McKinsey, 2015). Mittlerweile sind etliche Touchpoints und Kanäle dazugekommen – entsprechend nahm auch die Komplexität massiv zu.
Das Customer Relationship Management (CRM) hat dabei das Ziel, jeden Kontakt möglichst effizient durch die Customer Journey zu führen und den Customer Lifetime Value (CLV) zu erhöhen. CRM-Systeme konzentrieren sich jedoch lediglich auf die Datenerfassung und -verwaltung. Im Vertrieb geht es allerdings um einen Prozess. Es geht darum, immer eine nächste Handlung hervorzurufen und die Leads in die letzte Phase des Verkaufsprozesses zu bringen: das Beratungsgespräch respektive den Verkaufsabschluss.
Bisher gab es keinen Plattformtyp, der das Potenzial hatte, alle Daten der Customer Journey zusammenzuführen und gleichzeitig dem Unternehmen zugänglich zu machen. Ein CRM bietet zwar eine umfassende Sicht auf einzelne Kunden, die Daten sind jedoch oft nur so gut wie die Personen, welche das CRM bedienen. Es ist deshalb nicht ungewöhnlich, in vielen CRMs veraltete Datensätze vorzufinden.
Die Customer Data Plattform für alle Kundendaten
Die Customer Data Platform (CDP) liefert den Schlüssel zu einem umfassenden, datengesteuerten Marketing. Es handelt sich hierbei um eine Kundendatenplattform, die alle Interaktionen und Aktivitäten entlang der Customer Journey zu einheitlichen Kundenprofilen zusammenfügt, um damit valide Aussagen über das Kundenverhalten machen zu können. Die Software dient als zentrale Sammelstelle für Kundendaten. Sie ist in der Lage, alle Arten und Quellen von Kundendaten zu verbinden, ob intern oder extern, strukturiert oder unstrukturiert:
- Transaktions- und Auftragsdaten: E-Commerce-, Verwaltungs- und Service-Systeme, und somit Daten über Bestellungen, Kunden- und Produktwert und Serviceanfragen.
- Verhaltensdaten: Produkte und Kategorien, Klicks, Interaktionsdaten, Newsletter Klickraten und besuchte Seiten.
- Profildaten: Kontaktdaten, Opt-ins, psychografische Datenpunkte, Vorlieben. Diese Daten können vom Kunden selbst über Formulare angereichert werden.
- ERP- und PIM-Daten: Gekaufte Produkte, Preise und Transaktionsdaten für individuelle Kunden. Typischerweise kommen diese Daten von PIM- oder ERP-Systemen. Grössere Unternehmen haben mit ihren Lieferanten standardisierte Austauschformate (EDI), um die Effizienz zu steigern.
Die genannten Beispiele sind nur die Spitze des Eisbergs – die CDP ist für jede Art und Kategorie von (derzeit bekannten) Daten ausgelegt. Wahrscheinlich gerade deshalb ist die Customer Data Platform (CDP) eine der am schnellsten wachsenden Marketing Technologien. Durch die zentrale Verwaltung und Orchestrierung von Kundendaten können anspruchsvolle Marketingkonzepte umgesetzt werden. Weitere Vorteile sind:
- 360-Grad-Kundenprofile: Die Customer Data Platform (CDP) ist darauf ausgelegt, jegliche Touchpoints zu integrieren und zu analysieren. Im Gegensatz zu Google Analytics geht es bei der CDP darum, die Daten einem potenziellen Kunden zuzuordnen und alle Interaktionen eines Leads zusammenzuführen. Die Daten umfassen das Verhalten an den Touchpoints (Klick-Verhalten, Interaktionen) sowie die dazugehörigen Bestellungen, Produktdaten, Retouren, Garantiefälle, Bildschirmauflösungen und demografische Daten.
- Segmentierung & Personalisierung: Die Zusammenführung von Kundendaten und den passenden Inhalten hilft, den Lead zu segmentieren. Wenn man die 360°-Sicht von einem Lead hat, können etwa Anfragen per Chat, Messaging oder E-Mail via Bot klassifiziert und an das passende Produkt oder Vertriebs-Team weitergeleitet werden, damit die Kunden gleich zu einem kompetenten Ansprechpartner gelangen.
- Datendemokratisierung und der Kampf gegen Datensilos: Die immer wichtigeren Themen wie Daten-Konformität (Compliance) und Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) verleihen der Customer Data Platform (CDP) noch mehr Bedeutung. Die CDP ist darauf ausgelegt, alle Kundendaten für andere Anwendungen bereitzustellen. Diese Funktion erlaubt die kontrollierte Datenausgabe für andere Abteilungen oder Channels und natürlich auch die Bereitstellung oder Löschung der Daten, falls dies von einem Kontakt angefordert wird. So werden Datenilos konsequent aufgelöst und es wird die Vision erreicht, die Kunden nahtlos auf ihrem Weg zu begleiten und zu unterhalten.
Bereits heute investieren zahlreiche Unternehmen in eine Customer Data Platform, um die wachsende Flut an Daten bewältigen zu können. Denn CDP verschaffen dir eine viel umfassendere Sichtweise auf deine Kunden. So kannst du diese besser verstehen und in Echtzeit auf sie und ihre Intentionen reagieren. Aber Achtung: Dass du den Zugang zu allen Daten hast, heisst nicht, dass du auch alle benötigst. Wichtig ist, dass du dich bei der Analyse auf die relevanten Daten stützt.
Nachdem wir uns den Kundendaten gewidmet haben, geht es nun darum, wie gemessen werden kann, mit welchen Inhalten ein Kontakt interagiert, und wie die Content Performance bestimmt werden kann.
Zusammenfassung
Die Customer Data Platform (CDP) liefert den Schlüssel zu einem umfassenden, datengesteuerten Marketing. Es handelt sich hierbei um eine Kundendatenplattform, die alle Interaktionen und Aktivitäten entlang der Customer Journey zu einheitlichen Kundenprofilen zusammenfügt, um damit valide Aussagen über das Kundenverhalten machen zu können. Sie bringt Vorteile für die:
- Datendemokratisierung und für den Kampf gegen Datensilos
- Segmentierung & Personalisierung
- 360-Grad-Kundenprofile
In einem nächsten Schritt geht es darum, wie gemessen werden kann, mit welchen Inhalten ein Kontext interagiert und wie die Content Performance bestimmt werden kann.
