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Customer Journey Map

Customer Journey Map

Die Content Journey Map zur Planung von Content und Leads

Wir nennen die Customer Journey Map besser Content Journey Map. Denn die nötigen Inhalte, der relevante Content ist sehr zentral.

Digital B2B Roadmap

Nun geht es darum, die jeweils drei Bausteine von Content und Leads zusammenzuführen – wir tun das  mit der Content Journey Map. Das Modell schafft die nötige Klarheit, um die Theorie in greifbare Massnahmen umzusetzen, verbessert die Kommunikation und vor allem lassen sich begrenzte  Ressourcen effizienter nutzen. Zudem bietet das Modell eine Denkweise bezüglich Leads und Inhalten, die über das Alles-oder-Nichts-Prinzip einer traditionellen Kampagne hinausgeht.  

Das Modell funktioniert allerdings nur, wenn die „Geheimzutat“ Engagement stimmt. Denn genau um dieses geht es letztlich im B2B Marketing. Selbst ohne die pandemischen Herausforderungen ging es im B2B Marketing in den letzten Jahren turbulent zu. Innerhalb nur einer Dekade haben wir einen explosionsartigen Zuwachs an technischen und digitalen Marketinglösungen erlebt. Gleichzeitig hat sich auch die Kundenerwartung massiv entwickelt. Die B2B-Kunden sind deutlich anspruchsvoller geworden  – vorwiegend durch die Omnipräsenz der digitalen und medialen Sofortlösungen, aber auch durch die ausserordentlichen B2C-Erlebnisse, wie sie von Unternehmen wie Apple, Amazon und Co. geschaffen wurden.  

Weil heute ein IT-Entscheider*in, ein Einkaufsdirektor*in, ein Geschäftsführer*in im B2B schon lange nicht mehr zum Telefon greift, um sich Angebote einzuholen, kommt Content ins Spiel. Kundenerwartungen wie z. B. exakte und zum richtigen Zeitpunkt erhaltene Informationen, einfache Bedienbarkeit oder Nutzerführung werden daher auch an den Content im B2B-Kontext gerichtet. Authentizität und Transparenz sind die Werte, an denen du dich zusätzlich orientieren solltest. Dein Content wird also Teil deines Sales- und Marketingteams.  

Um deine Inhalte, so aufzubereiten, dass sie genau den Anforderungen deiner Kunden entsprechen und sie ihn/sie bei der Kaufentscheidung erfolgreich begleiten, musst du wissen, wie die Content Journey Map  – vom Augenblick des ersten Kennenlernens bis zur Entwicklung zum markentreuen Kunden –  tatsächlich aussieht. Die Content Journey Map hilft dir dabei, den Überblick über all die Möglichkeiten  nicht zu verlieren und im Team die Prioritäten abzustimmen. 

Die Planung beginnt: deine Content Journey Map  

Die Content Journey Map visualisiert die Aufgaben, die für die Implementierung eines digitalen  Marketing- und Salesprozesses nötig sind. Es ist eine Aktionsliste, welche alle Aufgaben für effektives  Lead-Management und Content-Marketings übersichtlich darstellt. Diese Übersicht hilft bei der  Priorisierung der richtigen Aufgaben. Wichtig dabei ist: Die Content-Journey-Map hat auch den Nutzer  im Fokus und verläuft deshalb nicht wirklich linear; gerade in den Phasen der Informationsbeschaffung,  der Preis- und der Produktvergleiche entstehen oft Schleifen, die die Entscheidungsfindung relativ  unvorhersehbar machen können.  

Deine Content Journey Map dient dazu, den konkreten Informationsbedarf im Verlauf des  Entscheidungs- und Kaufprozesses zu ermitteln und es deinem Kunden möglichst leicht zu machen,  sich für dich zu entscheiden. Auch wenn sich Content in die Typen Relevanz, Engagement und Autorität  einteilen lässt, ist die Unterscheidung in informative und unterhaltsame Inhalte ebenfalls relevant.  Informative Inhalte sind immer diejenigen, die Wissen vermitteln, Probleme lösen oder eine Anwendung  erklären, wie z. B. FAQ-Seiten, Video-Tutorials, Pressemitteilungen, Checklisten und Webinare.  

Unterhaltsamer Content ist ebenfalls relativ selbsterklärend – vordergründig unterhält oder inspiriert er.  Beispiele dafür sind virale Videos, Online-Quizze, Umfragen, Gewinnspiele oder Memes. Es gibt  natürlich auch Schnittmengen aus beidem, also sogenannte „Edutainment“-Formate. Hierbei kombiniert  man den Mehrwert der Information mit dem Mehrwert der Unterhaltung wie z. B. attraktiv gestaltete  Infografiken, interaktive Produktdemos oder inspirierend aufbereitete Case-Studies.  

Die einzelnen Phasen deiner Content Journey Map können dem Marketing-Modell bestehend aus  Attract, Engage, Convert und Delight zugeordnet werden. Das hilft dir besser zu verstehen, welche  Inhalte für welche Phase am geeignetsten sind:  

  • Attract: Hier wird die Aufmerksamkeit generiert, der Bedarf erklärt. Dein Content darf in dieser  Phase auf keinen Fall zu werberisch klingen. Geeignet sind reichweitenstarke Inhalte wie Werbung,  intelligente SEO-Maßnahmen und Social-Media-Posts.  
  • Engage: Aus einem Besucher wird ein Lead. Das Interesse an deinem Produkt entsteht,  Informationen werden eingeholt – mittels eines Formulars wird er nun de-anonymisiert. Geeigneter  Content in dieser Phase sind Datenblätter, Whitepapers, FAQs, Webinare, informative Blogposts  und Studienergebnisse.  
  • Convert: Aus dem Interessenten wird ein Kunde. In dieser Phase kommt es meist zum direkten  Kontakt mit dem Kunden, etwa über ein Beratungsgespräch, einen Analyse-Call, ein Online-Seminar  usw. Entsprechend sind auch die Inhalte sehr spezifisch wie z. B. maßgeschneiderte Newsletter oder  Landingpages.  
  • Delight: Aus dem Kunden wird nach dem Onboarding ein Botschafter. Das ist das Stadium für Customer-Retention, für die Kundenpflege und gegebenenfalls für Upsell-Angebote wie Premium Tarife und Ähnliches. Auch Churn-Management findet an dieser Stelle statt. Eine sensible Phase für  deinen Content, in der er besonders strategisch und datengestützt eingesetzt werden sollte.  

Die besten, innovativsten und unterhaltsamsten Content-Ideen würden ohne eine Strategie der  Content-Journey-Map ins Leere laufen. Nur dein genaues Wissen über deine Kunden, ihre Bedürfnisse  und ihre Customer-Journey bietet dir eine zielführende Richtung im „Dschungel“ der Content Marketing-Möglichkeiten.  

Etappenziel  

Um eine erfolgreiche digitale Marketing- und Sales-Strategie im B2B-Bereich zu etablieren, müssen  zunächst die Grundlagen aufgearbeitet werden. Dabei geht es darum, dass du dir darüber im Klaren  bist, welche Zielgruppe du überhaupt ansprechen willst. Welches ist dein ideales Kundenprofil (ICP)?  

Nur, wenn du das weißt, kannst du diese auch erreichen (Lead-Research). Dazu sind ein konsistentes  Messaging sowie relevante Inhalte am richtigen Ort der Customer-Journey notwendig. Die so  entstehenden Inhalte sind wiederverwendbare Bausteine, die strukturiert in einer Bibliothek, dem  Content-Hub, abgelegt werden. All diese Komponenten bilden die Grundlage für die Entwicklung  deiner Content-Journey-Map und damit das erste Etappenziel der B2B-Roadmap.  

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