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Lead Nurturing – die Pflege von B2B Leads für mehr Engagement

Lead Nurturing
Lead Nurturing – die Pflege von B2B Leads für mehr Engagement

Die Zimmerpflanze auf deinem Schreibtisch hegst du sorgsam, damit sie gross und stark werden kann. Vergisst du, sie zu wässern und zu pflegen, geht sie ein. Ähnlich verhält es sich mit der Pflege von Kundenbeziehungen: Bist du zu passiv, werden sie nicht wachsen.  

Durch informativen und spannenden Content hast du bereits Interessenten zu Leads gemacht. Doch was geschieht nun? Es ist erschreckend: Ein Grossteil der B2B Leads gehen im B2B aufgrund fehlenden Follow-ups verloren. Das muss nicht sein! Damit aus den Interessenten zufriedene Kunden werden, musst du einige deiner Ressourcen in die Pflege der Kontakte investieren – Lead Nurturing lautet das Stichwort. Bei deiner Pflanze sind das Wasser, Dünger und Sonnenlicht, dein Lead dagegen benötigt relevante Informationen zur richtigen Zeit.  

Innerhalb des Lead Managements befasst sich Lead Nurturing Prozess damit, wie die kontrollierte Weiterentwicklung von Leads (potenziellen Kunden) gehandhabt werden sollte.  

Phase 1: Von der Anfrage zum Marketing Qualified Lead (MQL) 

  • Lead: Der Interessent ist zunächst an allgemeinen Informationen zur Lösung eines bestimmten Problems interessiert.  
  • Unternehmen: Hier ist es Aufgabe des Unternehmens, den Interessenten entsprechend seinen Bedürfnissen zu informieren. In dieser Phase muss das Interesse an Themen rund um die Dienstleistungen und die Produkte geweckt werden.  

Phase 2: Vom MQL zum Sales Accepted Lead (SAL)  

  • Lead: Der Interessent möchte nun herausfinden, wie sein Problem gelöst werden kann.
  • Unternehmen: In dieser Phase geht es darum, einen persönlichen Kontakt zwischen dem Interessenten und der Verkaufsabteilung herzustellen.

Phase 3: Vom SAL zum Sales Qualified Lead (SQL)  

  • Lead: Jetzt liegt der Fokus auf den Dienstleistungen oder Produkten, mit denen das Problem des potenziellen Kunden gelöst werden kann. Details sind hier besonders wichtig. 
  • Unternehmen: Dieselben Details müssen dem potenziellen Kunden nun mitgeteilt werden, indem ihm aufgezeigt wird, welchen Mehrwert das Unternehmen im Allgemeinen und die Dienstleistungen oder Produkte im Besonderen bieten.

Oberste Priorität sind die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit. Im Vorfeld muss das Unternehmen jeden Schritt im Lead Nurturing Prozess festlegen. Es muss ein Dialog mit den potenziellen Kunden aufgebaut werden. Es ist unerlässlich, dass Marketing und Vertrieb zielorientiert zusammenarbeiten. Das Nurturing muss auch Kunden, die bereits akquiriert wurden, weiter versorgen und erneut für einen Kauf begeistern.  

Warum Lead Nurturing für B2B-Unternehmen wichtig ist  

Deine Marketingabteilung hat mit der neuen Kampagne mehr als 1.000 Leads gewonnen. Ein voller Erfolg! Nun kann der Sales übernehmen und die neu generierten Kontakte angehen. Dieser ist von den Leads allerdings nur halb so begeistert wie das Marketing. Der Grossteil ist unqualifiziert, andere sind gar unbrauchbar, weshalb der Sales nur einen Bruchteil der Leadliste kontaktiert. Das Marketing ärgert sich über den Sales, da dieser die generierten Leads einfach ignoriert und damit Chancen verschenkt.  

Was hier etwas überspitzt dargestellt wird, spielt sich tatsächlich in zahlreichen B2B-Unternehmen genau so ab: Ein Grossteil aller Vertriebsmitarbeiter beklagt sich über zu wenige Informationen über den Kunden beim ersten Vertriebskontakt. Die Ursache liegt aber längst nicht nur in schwankenden Marktdynamiken, sondern häufig in den internen Prozessen der Unternehmen. Marketing und Vertrieb leben nebeneinander her und arbeiten in Silos. Ein weiteres Problem: Das Marketing generiert Leads und gibt sie anschliessend direkt an den Vertrieb weiter, damit dieser die Liste abtelefonieren kann.  

Du magst dich vielleicht fragen, inwiefern das problematisch sein soll. Um die Flirt Analogie aus dem Beitrag B2B Buyer Persona & Zielgruppen nochmals aufzugreifen: Beim ersten Date fragst du dein Gegenüber auch nicht gleich, ob er oder sie dich heiraten will – heisst: Ein generierter Lead ist noch lange kein Sales Qualified Lead (SQL) und schon gar nicht kaufbereit. Der Lead befindet sich womöglich erst in der Evaluierungsphase und recherchiert ganz allgemein mögliche Lösungen.  

Gemäss einer Umfrage von Business2Community kaufen gerade mal 3 % des Marktes aktiv (Turcotte,  2017). Marketing Donut fand zudem heraus, dass 63 % der Personen, die derzeit über ein Unternehmen recherchieren, keinen Kauf innerhalb der nächsten drei Monate tätigen werden (Clay, 2013). Daran hat  sich bis heute nicht viel geändert. Dass jemand sich für dein Unternehmen interessiert, heisst noch lange nicht, dass er auch kaufbereit ist.  

Es ist nun die Aufgabe deines Unternehmens, dafür zu sorgen, dass ein Lead im Moment seiner Kaufbereitschaft an dich denkt. Bevor eine Kaufentscheidung allerdings zu deinen Gunsten getroffen wird, musst du eine Verbindung zu ihm herstellen und Vertrauen aufbauen. Das schaffst du mithilfe von Lead Nurturing. 

Die Relevanz von Lead Nurturing  

Mit Lead Nurturing beginnst du, die Beziehung nach der ersten Kontaktaufnahme aufzubauen. Die Kunst dahinter ist es, die Empfänger deiner Botschaften zur richtigen Zeit mit relevanten Informationen zu versorgen und sie so durch die Customer Journey zu führen. 

Obwohl Lead Nurturing nachweislich einen grossen Einfluss auf die Kaufbereitschaft hat, gaben bei einer Studie von MarketingSherpa (n = 1750) ganze 65 % der Marketer an, dass sie auf Leadpflege verzichten (MarketingSherpa, 2012). Die Gründe dafür sind vielseitig: Fehlende Ressourcen, mangelhafte oder keine Prozesse werden häufig genannt – das bestätigt auch der Marketing Automation Report 2022 (Zumstein et al., 2022).  

Gemäss den Antworten von 235 B2B-Marketers ist die Erstellung von Inhalten, die auf dem Interesse der Käufer basieren, die grösste Herausforderung (41 %) beim Lead Nurturing – für weitere 16 % hingegen ist es, das richtige Timing zu erwischen. 17 % der B2B-Vermarkter gaben zudem an, dass sie Probleme mit dem Vertriebsteam haben, wenn es um die Weiterverfolgung der betreuten Leads geht (MarketingCharts, 2015).  

Die Relevanz des B2B Lead Nurturings lässt sich gut anhand einiger Zahlen darstellen (Georgiev, 2021):  

  • 50 % aller B2B-Käufer entscheiden sich für den Anbieter, der am schnellsten reagiert.
  • Unternehmen erzielen mit Lead Nurturing bis zu 50 % mehr verkaufsbereite Leads zu einem Drittel der üblichen Kosten.
  • Mit automatisiertem B2B Lead Nurturing liessen sich gemäss Oracle sogar 451 % mehr Leads  qualifizieren.

Doch warum schaffen es nur wenige B2B-Unternehmen, Lead Nurturing konsequent und erfolgreich zu etablieren? Möglicherweise, weil sich der Erfolg von Lead Nurturing nicht unmittelbar bemerkbar macht. Gerade im B2B sind die Verkaufszyklen meist länger als im B2C – nicht selten dauern sie gar einige Monate. Ein Lead monatelang zu pflegen, damit er am Ende dann doch nicht abschliesst, wird daher oft als Zeitverschwendung abgetan. Entsprechend werden Nurturing Aktivitäten oft ganz  weggelassen oder – wenn überhaupt – nur halbherzig verfolgt. Und so telefoniert der Vertrieb weiterhin ganze Leadlisten ab, ganz nach dem Motto: Mehr hilft mehr. Eines Tages wird schon jemand dabei sein, der sich für das Produkt ernsthaft interessiert und kaufbereit ist.  

Die Nurturing Strategie  

Das „händische“ Pflegen der Leads ist in vielen B2B-Unternehmen nach wie vor der Status quo. Ein durchdachter Prozess ist meistens Fehlanzeige. Die Liste der Leads wird zwar einigermassen regelmäßig mit Newslettern versorgt, allerdings oft mit generischem Inhalt. Es finden sich dann ausgeschmückte Produktvorstellungen und Lobpreisungen des „umfassenden Rundum-Service-Angebotes“ – doch nur leider selten genau die Informationen, die für den Empfänger relevant sind.  

Das Resultat: Ein Klick, und dein Newsletter endet ungelesen im digitalen Nirwana. Etwas zynisch lässt sich sagen: Immerhin wird Lead Nurturing betrieben. Denn wie die bereits genannte Statistik gezeigt hat, findet oftmals überhaupt kein Nurturing der Leads statt. Und wenn am Ende nur ein Kunde daraus resultiert, hat es sich doch gelohnt, oder?  

Es ist paradox: Einerseits will man sich nur mit kaufbereiten Leads beschäftigen, investiert aber andererseits wenig in die Etablierung einer sinnvollen Nurturing Strategie, die letztlich genau dazu beitragen würde, dass Leads kaufbereit werden.  

Die Komponenten einer erfolgreichen Nurturing Strategie  

Jeder Kunde ist einzigartig, dementsprechend steht die Individualität jedes einzelnen im Fokus einer erfolgreichen Lead Nurturing Strategie. Es geht nicht darum, dem Kunden einfach zu geben, was er will, sondern vielmehr um das wirkliche Verstehen seiner Pain Points und Interessen. Eine erfolgreiche Lead Nurturing Strategie basiert im Wesentlichen auf den folgenden vier Komponenten:  

1. Verstehen der Customer Journey  

Zu wissen, dass die Customer Journey individuell ist, ist die eine Sache. Daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen, die andere. Es ist wichtig, zu verstehen, wie Leads während ihrer Customer Journey mit dem Unternehmen interagieren: Wo steigen sie ein? Wo steigen sie aus und warum? Welche Fragen haben sie? Wie ist ihre Customer Experience?  

Anhand des Verhaltens und der Fragen erhältst du einen Überblick darüber, wie deine Leads die Customer Journey durchlaufen, welche Aktionen sie wann durchführen und bei welchen Leads es am wahrscheinlichsten zu einem Kauf kommt.  

2. Marketing und Sales Alignment  

Marketing und Vertrieb haben unterschiedliche Challenges und Prioritäten – entsprechend arbeiten sie in vielen Unternehmen als separate Abteilungen voneinander getrennt. Gemäss dem Revenue Marketing Report 2021 gibt fast die Hälfte aller befragter Marketing- und Vertriebsfachleute an, dass die Abteilungen ungenügend aufeinander abgestimmt seien (Copper und Outfunnel, 2021).  Dabei ist für ein erfolgreiches Lead Management – und insbesondere auch für Lead Nurturing –  eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales unerlässlich.  

So weiss der Sales beispielsweise genau, welche Fragen am häufigsten gestellt werden und welche Gründe dazu führen, wenn es letztlich doch nicht zu einem Abschluss kommt. Er ist oft nah am Lead dran und erhält Informationen zu Pain Points und Bedürfnissen aus erster Hand. Das Marketing hingegen weiss, welche Keywords Leads bei der Lösungssuche verwenden, welche Target Groups mit welchen Merkmalen am besten konvertieren und welche Inhalte am erfolgreichsten sind.  

Ausführlichere Informationen zu Marketing und Sales Alignment findest du hier.

3. Relevante Inhalte

Hochwertige Inhalte sind der beste Weg, um Unternehmenskunden die eigene Expertise zu demonstrieren. Relevanz hat dabei oberste Priorität. Dass sich die Investition lohnt, zeigte bereits eine Studie von Demand Gen Report aus dem Jahr 2014: 95 % aller B2B-Kunden entscheiden sich nämlich eher für den Lieferanten, der während des gesamten Kaufprozesses hochwertige und  relevante Inhalte zur Verfügung stellt. Das durch B2B Content Marketing aufgebaute Vertrauen kann Geschäftsbeziehungen intensivieren und langlebiger gestalten. Die Untersuchung zeigte zudem, dass die Investitionen um 47 % stiegen, wenn B2B-Einkäufer zuvor in Kontakt mit Content kamen (Demand Gen Report, 2021).  

4. Regelmässigkeit  

Die Demand Generation Marketing Survey von Hubspot (2017) zeigt: Mindestens zehn Lead Nurturing Schritte sind erforderlich, damit aus einem Lead ein zahlender Kunde wird. Lead Nurturing ist dementsprechend ein längerer Prozess, bei dem Durchhaltevermögen gefragt ist, damit sich am Ende die Bemühungen auszahlen.  

Regelmässigkeit ist auch bei der Analyse erforderlich. Eine Lead Nurturing Strategie sollte laufend ausgewertet und anhand der gesammelten Daten und den darauf basierenden Erkenntnissen optimiert werden.  

E-Mail Marketing als wichtigste Nurturing Strategie  

Die Entwicklungen im Jahr 2021 zeigen, dass sich B2B-Unternehmen immer stärker einer hochwertigen Content Strategie zuwenden. Im Lead Nurturing kristallisieren sich im Jahr 2021 einige Gewinner heraus, wenn es um die besten Instrumente geht. E-Mail Marketing gehört dabei zur effizientesten Methode bezüglich Ansprache und Pflege von Leads (Greene, 2021). Der Grund: Es lässt sich relativ einfach automatisieren und ist daher zeitsparend und kosteneffektiv. Kombiniert mit Personalisierung, kann die Conversionrate markant gesteigert werden. Mehr dazu in hier

Erfolgreiche B2B-Unternehmen setzen zudem auch auf Retargeting, Content Marketing und Social Media Marketing bei ihrer Lead Nurturing Strategie. Eine breite Abdeckung aller Touchpoints und Kanäle ist wichtig, um Leads effektiv durch die Customer Journey führen zu können.  

Doch woher soll man all die Ressourcen nehmen, um die Leads zu pflegen? Diese Frage stellen sich nicht nur kleine Marketing Teams – auch bei grösseren Unternehmen mit entsprechend umfangreicherer Marketingabteilung sind personelle und zeitliche Ressourcen oft der Flaschenhals für eine erfolgreiche Leadpflege.  

Automatisierung von Lead Nurturing  

Lead Nurturing gilt nach wie vor als einer der grössten Zeitfresser im B2B Marketing und wird daher oft erst in Angriff genommen, wenn du bereits viele Leads in deiner Datenbank hast, welche einfach brachliegen. Das ist schade, denn damit verschenkst du enormes Potenzial.  

Einer der klar identifizierbaren Trends zur Optimierung von Lead Nurturing im Jahr 2022 ist Marketing Automation – also Softwarelösungen, die Marketing- und Vertriebsprozesse automatisieren.  Diese sammeln Kundendaten, bereiten sie auf und lösen abhängig von einem bestimmten „Trigger” unterschiedliche voreingestellte Prozesse aus, welche die Leads zum gewünschten Ziel führen. Durch Marketing Automation kannst du das B2B Lead Nurturing effektiver gestalten – ohne dabei deine Ressourcen zu belasten.  

Die Auswahl an Marketing Automation Software ist riesig. Zu den beliebtesten im DACH-Raum gehören laut dem Marketing Automation Report 2022:  

  • HubSpot  
  • Marketo  
  • Pardot  
  • Mailchimp  

(Zumstein et al., 2022)  

Die meisten Marketing Automation Lösungen basieren auf der Auswertung deiner CRM Daten und lösen gewisse Aktionen basierend auf bestimmten Triggern/Segmenten aus. Deswegen musst du zwingend klare Prozesse haben, da Automation nach Regeln funktioniert. Wenn sie richtig umgesetzt wird, bringt sie diverse Vorteile mit sich:  

  • Mehr qualifizierte Kontakte und Steigerung der Conversions  
  • Personalisierte Marketing Kampagnen  
  • Optimierte Zusammenarbeit von Marketing, Sales und Service über eine Plattform
  • Automatische Anpassung der Marketingmaßnahmen an die Bedürfnisse und Interessen der  Zielgruppen  
  • Umfassendes Nurturing der Leads von der Aufmerksamkeitsphase bis hin zur Bindungsphase als  Kunde  

Beim Lead Nurturing sind Speed und Timing wichtig. Wir alle wollen am liebsten so schnell wie möglich eine Antwort auf unsere Fragen erhalten oder nicht lange auf eine angefragte Offerte warten müssen. Je schneller du antwortest, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Leads den Sales Prozess durchlaufen. Der Einsatz von Marketing Automation verschafft Abhilfe bei langen Wartezeiten. Durch festgelegte Workflows (z. B. E-Mail Sequenzen) kannst du sogar schon in weniger als fünf Minuten eine erste Antwort an deine Leads senden. So bleibt mehr Zeit für eine ausführlichere Antwort.  

Lead Nurturing Workflows  

Ein Lead Nurturing Workflow ist ein festgelegter Prozess, mit dem du die Beziehung zum jeweiligen Kontakt ausbaust. Er zeichnet sich dadurch aus, dass er auf der Grundlage deiner Segmentierungsstrategie hyper-personalisiert ist. Das heisst: Ein Lead, auf den bestimmte Merkmale zutreffen, führt eine bestimmte Aktion auf deiner Webseite durch – z. B. lädt er ein Whitepaper zu einem Thema herunter. Dadurch wird er nun in einen Workflow eingebunden und mit entsprechenden verwandten Inhalten automatisiert gepflegt. Diese Inhalte können darauf ausgerichtet sein, die Leads über Themen zu informieren, die mit deinen Dienstleistungen zusammenhängen, und sie so von der Bewusstseins- zur Entscheidungsphase zu bringen. Beliebte Workflows sind beispielsweise:  

  • Welcome Workflows: Die erste Conversion eines Leads ist der Auslöser für diesen Workflow, z. B. die Anmeldung für den Newsletter oder das Herunterladen eines Whitepapers. Begrüsse neue Kontakte, indem du ihnen eine Übersicht von all deinen Inhalten aufbereitest. Solche Begrüssungsworkflows sind ein Muss, schliesslich legen sie den Grundstein für die anschliessende Kundenbeziehung.  
  • Themen Workflows: Finde heraus, für welche Themen sich deine Leads interessieren. Basierend darauf kannst du ihnen mehr Inhalte dazu oder zu verwandten Themen schicken. Wichtig ist, dass du die Antworten und Klicks sauber trackst, denn nur so kannst du den weiteren Verlauf des Workflows optimieren.  
  • Asset Angebot Workflows: Diese Workflows funktionieren im Prinzip wie die Themen Workflows – nur die Intention dahinter ist eine andere. Hier geht es darum, dass du zu einem Lead noch mehr Angaben bekommst. Wenn du weisst, an welchen Inhalten der Empfänger interessiert ist, kannst du ihm mittels seines Asset Angebots Workflows zusätzliche Inhaltsangebote senden, die er durch Angaben weiterer Daten herunterladen kann.  
  • Engagement Workflows: Diese Workflows sind speziell für Leads in der Entscheidungsphase gedacht. Du willst also Inhalte versenden, die deine Marke als beste Lösung positionieren und dich selbst in den Vordergrund stellen.  
  • Re-Engagement Workflows: Um kalte Leads wieder anzusprechen, kannst du diese Workflows verwenden. Verschicke Inhalte, die deine brachliegenden Leads wieder aktivieren, um so erneut auf deren Radar zu gelangen.  
  • Kunden Workflows: Du kannst diese Workflows entwickeln, um deine bestehenden Kunden zu begeistern und Feedback bezüglich Zufriedenheit etc. einzuholen. Zudem eignen sich diese Workflows auch bestens für Cross- und Upselling.  

Die passende Marketing Automation Software ist ein wichtiger Bestandteil beim Aufbau deiner Workflows. Es gibt viele verschiedene Plattformen, die du nutzen kannst. Marketing Automation Software wie HubSpot und deren Workflows bieten dir viele Optionen, um Prozesse wie Lead Nurturing zu grossen Teilen zu automatisieren.  

Prozessautomatisierung am Beispiel HubSpot  

Das Workflow Tool von HubSpot bietet dir viele verschiedene Möglichkeiten, um deine Prozesse zu automatisieren. Dabei setzt HubSpot insbesondere auf eine Entscheidungsbaum-Logik, bei welcher basierend auf vordefinierten Triggern bestimmte Aktionen ausgelöst werden.  

Wenn du in HubSpot einen sogenannten Lead Nurturing Stream aufsetzen möchtest, musst du zunächst den Ausgangspunkt definieren. Meist wird damit definiert, welches spezifische Segment deine Nurturing E-Mails erhalten sollen. Danach kannst du verschiedene E-Mails basierend auf den Interaktionen mit vorangehenden Inhalten aussteuern und fixe Verzögerungen zwischen den verschiedenen E-Mails einplanen.  

Du kannst also definieren, dass alle Kontakte, welche in der Liste „Interessiert an Lead Nurturing“ enthalten sind, im Nurturing Stream aufgenommen werden. Nach fünf Tagen sendest du diesen deine erste Nurturing E-Mail und wartest dann weitere zehn Tage, bis die nächste E-Mail folgt. Bevor aber die zweite Mail versendet wird, prüft HubSpot zunächst, ob dein Lead dein Lead Magnet aus der ersten E-Mail heruntergeladen hat oder nicht. Entsprechend sendest du entweder eine Reminder E-Mail, welche erneut auf deinen Lead Magnet hinweist, oder du sendest direkt eine E-Mail mit weiterführenden Informationen.  

Der Nachteil der HubSpot Nurturing Streams ist allerdings, dass sie schnell unübersichtlich werden können. Um alle strategisch wichtigen Themen auf der gesamten Customer Journey für die unterschiedlichsten Zielgruppen abzudecken, müssen zahlreiche E-Mails und Nurturing Streams erstellt werden – meist noch in verschiedenen Sprachen. Damit nimmt die Komplexität schnell zu. Die Gefahr: Die Streams werden nur noch von der Person wirklich verstanden, die sie aufgesetzt hat.  

Das gesamte Konstrukt wird dadurch immer fehleranfälliger. So ist es etwa schwierig sicherzustellen, dass ein Kontakt nicht plötzlich in fünf Nurturing Streams gleichzeitig landet, nur, weil er eben alle Kriterien erfüllt hat. Zudem müssen die Kriterien mit der Zeit auch angepasst werden, wenn es wieder neue Inhalte, Content Angebote und Formulare gibt. Entsprechend solltest du Workflows sparsam und nur dann einsetzen, wenn sie wirklich Sinn ergeben.  

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